Le consommateur dépense moins pour son intérieur

Ces 3 prochaines années le Belge moyen dépensera 18% en moins pour son intérieur. Les catégories en hausse sont la peinture, le papier peint et les revêtements de sol. L’online gagne du terrain pour les plus petits achats (déco, articles de table …).

La cuisine et la salle de bains sont en première ligne

Une enquête commandée par Comeos dévoile que le budget à consacrer ces trois prochaines années s’élève en moyenne à 3962 euros.  Les catégories qui montent sont la peinture, le papier peint et le revêtement de sol.  Les catégories de produit qui baissent sont, entre autres, les articles de cuisine, l’éclairage et la décoration.  Il est clair que les Belges souhaitent investir davantage dans le bien-être : le budget consacré à la cuisine et à la salle de bains explose.  Le bureau à domicile devient également un poste d’investissement, une évolution due aux changements qui s’opèrent sur le marché de l’emploi, bien entendu.

Ces trois prochaines années, les consommateurs belges feront surtout leurs achats dans des magasins de bricolage, suivis par les chaînes de magasins de meubles, le magasin de meubles indépendant ainsi que le magasin de décoration indépendant.  Les ‘heavy spenders’ préfèrent surtout le magasin de meubles indépendant, mais dépensent aussi davantage en ligne.  Le prix et l’offre sont les principaux facteurs qui jouent dans le choix du canal, même si les consommateurs plus âgés attachent également une importance au conseil donné.  Les consommateurs font confiance à la qualité des marques de fabricants et choisissent surtout des marques de magasins en raison des prix et du rapport qualité-prix.

Presqu’un Belge sur trois indique vouloir acheter des articles d’aménagement d’intérieur via internet ces trois prochaines années.  L’intention d’acheter en ligne est lié à l’âge : la méfiance et l’absence de contact social sont les principaux obstacles aux achats en ligne.  L’intention d’acheter en ligne est surtout très élevée pour les articles de décoration, les articles de cadeau et de table ainsi que les articles de cuisine.  L’internet est un canal d’information important pour les jeunes et les vieux, mais le magasin et le conseil du vendeur sont quand même fortement appréciés.

Faire des choix

Les retailers du secteur de l’aménagement d’intérieur doivent faire des choix clairs en matière de positionnement.  Une plus grande polarisation se crée dans notre société.  Les retailers doivent choisir dans quel segment de marché ils souhaitent dominer et/ou développer une stratégie canal qui peut jouer sur le haut et sur le bas du marché.  On peut être très rentable dans les deux segments de marché, mais : « Don’t be stuck in the middle ».

L’attention accordée aux acheteurs plus âgés porte ses fruits : ils consacrent les montants les plus élevés à l’aménagement de leur intérieur.  Le magasin reste un canal d’information crucial.  Les retailers peuvent combattre l’érosion des prix et le ‘down trading’ en misant davantage sur l’expérience et le branding, mais également en surprenant l’acheteur gâté et exigeant.

Les chiffres proviennent de la société de marketing Thalia, qui, à la demande de Comeos et en collaboration avec Shopperware, a mené une enquête à grande échelle au sujet du Belge et de l’aménagement de son intérieur.  L’objectif était d’identifier le futur comportement d’achat du Belge et de développer une vision stratégique en matière d’habitation et de décoration.  Les enquêteurs ont interrogé 1209 familles.