Grâce à un concept de magasin tourné vers l’avenir, à de nouveaux sites et à des acquisitions stratégiques, Aveve passe à la vitesse supérieure. La chaîne de jardineries adapte ses magasins aux spécificités de chaque quartier, en s’appuyant sur les données clients.
Combler les zones non couvertes
Le magasin Aveve de Bornem a bénéficié ces derniers mois d’un concept de magasin entièrement renouvelé. Avec les magasins de Malines et de Bree, il s’agit de l’un des trois magasins pilotes qui ont fait peau neuve ce printemps. Après une évaluation, un déploiement progressif vers l’ensemble du réseau de 200 points de vente, dont 150 sont exploités par des franchisés, débutera cet automne.
D’ici fin 2030, Aveve souhaite avoir converti tous ses magasins au nouveau concept. Parallèlement, le détaillant continue de miser sur l’expansion, en partie par l’ouverture de nouvelles succursales, en partie par des acquisitions ciblées de jardineries existantes situées à des emplacements stratégiques. Au cours des cinq prochaines années, environ trois magasins nets devraient s’ajouter chaque année. La chaîne a identifié des zones non couvertes, notamment dans la périphérie bruxelloise, autour d’Anvers et en Wallonie.
Le profil des clients détermine l’agencement du magasin
Ceux qui pénètrent dans le magasin rénové de 1 800 m² ne seront pas surpris : les grandes lignes de l’identité visuelle lancée en 2019, mêlant bois et métal noir, restent reconnaissables. L’aménagement évolue toutefois, passant d’une approche plutôt fonctionnelle à une approche inspirante. Aveve s’éloigne d’une approche uniforme et aménage ses magasins en fonction du profil de la clientèle locale. Dans une région, les rayons dédiés aux animaux de compagnie occuperont peut-être plus d’espace, tandis que dans une autre, ce seront le jardinage ou la pâtisserie. Ce n’est plus la surface du magasin qui détermine l’assortiment, mais les données issues d’environ un million de cartes de fidélité.
Les magasins bénéficient d’un agencement plus clair, organisé en univers d’expérience. Les clients entrent de préférence par la zone des plantes, avec, le cas échéant, un îlot dédié aux poules. Comme Aveve souhaite mettre l’accent sur le conseil et le contact personnel, le point d’information se trouve également au début du parcours en magasin. Le détaillant met en avant ses marques propres pour chats et chiens dans des « shop-in-shops » distincts ; les marques externes peuvent également disposer d’un tel espace – c’est le cas, par exemple, de Stihl. Les catégories en pleine croissance bénéficient d’une attention particulière, comme les tondeuses robotisées ou les plantes d’intérieur.
Chiffre d’affaires par m² en hausse
Dans différentes catégories, telles que la nourriture pour poules ou les couvre-sols, Aveve présente les produits hors de leur emballage. De plus, le détaillant mise sur les services. On y trouve par exemple une balance pour chiens, et grâce à une borne interactive, les clients peuvent adopter un animal. Il y a également un espace modulaire dédié aux ateliers de pâtisserie.
Grâce au maintien de l’ambiance du magasin, l’investissement reste abordable pour les franchisés. La pertinence locale accrue de l’offre entraînera une augmentation du chiffre d’affaires au m² dans les magasins existants, affirme Aveve. Le secteur n’a pas connu de recul après la pandémie. « Dans un monde plein d’incertitudes, nous aidons les gens à se détendre », explique-t-on. Aveve se targue d’une clientèle fidèle et d’un score NPS élevé de 80. Plus tard cette année, le détaillant relancera la carte de fidélité numérique My Aveve, entièrement repensée. Le commerce en ligne – dont le chiffre d’affaires a doublé l’année dernière – reste également un pilier de la croissance. La proximité et l’ancrage local sont des atouts pour la chaîne belge de jardineries, sur un marché où elle est confrontée à des concurrents internationaux et en ligne.
