Du jamais vu : Aldi Nord et Süd mènent une campagne commune

Sensation dans l’univers du hard discount allemand : pour la première fois Aldi Nord et Aldi Süd lancent une campagne publicitaire commune sur leur marché domestique allemand. Une nouvelle étape dans la métamorphose du casseur de prix.

Changement de style radical

« Einfach ist mehr » (littéralement : ‘Simple c’est plus’), voilà le slogan de la nouvelle campagne publicitaire d’Aldi Nord et d’Aldi Süd qui démarrera lundi 12 septembre. Une campagne avec style, réalisée par la célèbre agence Ogilvy & Mather. Apparemment l’enseigne allemande n’a  pas lésiné sur les coûts, car le message passera à la fois à la télévision, au cinéma, à la radio et sur de grandes affiches … Et tout cela en musique avec un numéro spécial du rappeur berlinois Fargo.

On peut parler d’un changement de style radical. Jusqu’à présent la communication du discounter se limitait essentiellement à des imprimés, avec des offres spéciales et des réductions prix. Jamais Aldi n’avait mené de campagne télévisée en Allemagne (alors que dans d’autres pays oui).

Mais il y a une logique derrière cette nouvelle stratégie. Ces dernières années les magasins Aldi ont subi une réelle métamorphose. Le concept de magasin a été entièrement repensé, notamment avec l’introduction de produits frais, de marques A et d’une boulangerie instore. Récemment Aldi a même publié un rapport de durabilité. Tôt ou tard l’approche marketing devait donc refléter la nouvelle identité du retailer.

Rapports concurrentiels

Le choix pour la télévision et la radio répond aux changements dans la consommation média des consommateurs : ils lisent moins les journaux, qui longtemps ont été le canal de prédilection pour les annonces d’Aldi. Par ailleurs son éternel rival Lidl s’est déjà lancé dans les spots télévisés un an plus tôt.

Cette nouvelle stratégie s’explique également par les changements au niveaux des rapports concurrentiels sur le marché allemand. Longtemps les discounters y ont été le modèle dominant dans  le retail, mais aujourd’hui leur potentiel de croissance a plus ou moins atteint son plafond. Ils ne grignotent plus de parts de marché aux supermarchés traditionnels. Il faut donc changer son fusil d’épaule.

Cette initiative commune est d’autant plus étonnante que récemment la presse faisait état d’une ambiance particulièrement tendue entre les deux sociétés sœurs, notamment suite à des conflits familiaux. En tout cas rien de ces tensions ne transparaît sur leur site web commun ouvert à l’occasion de cette campagne.