Dieter Penninckx : « Brantano va retrouver son éclat »

Le détaillant de chaussures Brantano va entamer l’automne avec un nouveau concept de magasin qui fera la part belle aux vêtements. En outre, la chaîne est désormais entièrement aux mains de R&S Retail Holding, qui vient de clôturer le rachat de FNG.

Un diamant caché

Brantano vient de rouvrir huit magasins, remodelés selon un nouveau concept et une nouvelle identité de marque. Il s’agit là de la première étape d’un ambitieux programme d’investissement de 50 millions EUR destiné à transformer une centaine d’enseignes. L’entreprise avait déjà fait savoir qu’elle avait pris la décision de céder 19 magasins au groupe français Chaussea et de fermer 3 magasins outlet. 

« Nous avons trouvé une belle société. Il suffisait de la dépoussiérer un peu. », explique Dieter Penninckx à RetailDetail. « Nous allons nettoyer ce diamant caché et lui rendre son éclat ». Un travail important a donc été accompli depuis janvier, lorsque Dieter, Wouter Torfs et Rens van de Schoor (Miss Etam) ont sauvé la chaîne de magasins de chaussures Brantano après la faillite du Macintosh Retail Group. 

Viser un large public

« Brantano est le leader du marché des chaussures pour enfants et des baskets. Les familles constituent dès lors un groupe cible important pour l’enseigne. Mais en tant que marque établie, la chaîne séduit également beaucoup de clients de plus de cinquante ans. Le défi était donc de trouver un concept qui parle à un large public. »  

Un logo plus léger et plus féminin Le slogan « Like a walk in the park » fait référence au parc, où des gens de tous horizons se rencontrent et où chacun trouve sa place. Cette idée de parc se retrouve aussi dans l’aménagement du magasin, avec une allée centrale dominante qui s’oriente en oblique vers l’arrière, des bancs de part et d’autre et trois zones dédiées aux vêtements (dames, hommes et enfants), qui viennent compléter l’offre de chaussures. 

« Brantano n’exploitait pas assez efficacement son espace », explique Dieter Penninckx. « L’enseigne veut avant tout rester une valeur établie dans le secteur des chaussures. L’offre ne va pas changer en taille, mais sera présentée d’une manière plus agréable à l’œil et plus accessible. En outre, une offre de vêtements soigneusement sélectionnée, constituée de best-sellers à prix compétitifs de nos propres marques R&S et d’autres, permettra de faire croître le chiffre d’affaires de 20 à 25 %, sans que la vente des chaussures n’en pâtisse. » Les rénovations sont passées à un rythme supérieur. Rien qu’en février-mars 2017, une trentaine de magasins rouvriront leurs portes. L’opération devrait être totalement achevée dans les deux à trois années à venir. Les magasins fermeront leurs portes pendant deux semaines en vue des rénovations. Pendant ce temps-là, les collaborateurs suivront un programme de formation.  

Consolidation

Ce n’est pas tout. Brantano fait désormais partie de R&S Retail, le holding qui a introduit FNG sur la bourse d’Amsterdam après une « acquisition inversée ». Les financiers de Brantano échangent à présent leur investissement contre des participations dans le groupe. Dans le nouveau groupe de détail ainsi créé, Dieter Penninckx, Anja Maes et Manu Bracke conservent la majorité des parts. Rens van de Schoor continue de jouer un rôle notable en tant qu’administrateur et actionnaire minoritaire, tandis que la famille Torfs détient une part de quelque 5 %. 

Brantano est l’une des huit business units de R&S Retail, à côté de chaînes comme Fred & Ginger, Claudia Sträter, CKS ou Miss Etam.  « Dans quelques années, notamment grâce à notre union récente avec R&S, notre chiffre d’affaires passera de 80 à 450 millions d’euros. Nous avons opté pour la consolidation dans un marché dénué de croissance », selon Dieter Penninckx. « La combinaison de différentes entreprises de détail sur la même plateforme permet des économies d’échelle et une répartition des risques. En tant qu’ingénieurs, nous veillons à avoir un back-office en ordre. » Le groupe de détail mène une stratégie omnicanal pour ses différentes marques, via des magasins propres, en ligne, de la vente en gros et de shop-in-shops. 

Et pour l’avenir ? « Dans les deux à trois années à venir, je pense que nous allons prendre le temps d’intégrer notre structure de groupe. Le centre de distribution de Brantano situé à Erembodegem va être rénové et restera notre hub pour les chaussures. En 2017, le siège de Brantano déménagera à Malines, car nous avons encore de la place. Mais je ne vous promets pas que nous n’allons rien faire d’autre dans l’intervalle… »