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À Shanghai, les frontières entre le commerce, les médias, la technologie et la logistique s’estompent à une vitesse fulgurante. Les magasins deviennent des canaux médiatiques, les marques créent des communautés autour de leurs points de vente physiques et la technologie relie de plus en plus étroitement le contenu, les transactions et la logistique. C’est ce qui est ressorti des deux premières journées du voyage d’inspiration RetailDetail Wingzz en Chine.
Bien plus que l’usine du monde
Le voyage a débuté par un aperçu plus large du secteur chinois de la mode. L’entrepreneur Vincent Djen a expliqué comment le modèle classique de production de masse à bas coût cède la place à des chaînes de production plus flexibles, numériques et durables. Le rôle des fournisseurs chinois évolue donc lui aussi : de la simple production, ils s’orientent de plus en plus vers le développement de produits, le choix des matériaux et l’innovation technologique. La relation entre les marques européennes et les fabricants chinois pourrait également évoluer vers une collaboration plus étroite axée sur la rapidité, la circularité et la R&D.
Cette évolution se traduit également de manière visible dans les rues commerçantes de Shanghai. Le magasin physique y fait de moins en moins office de canal de vente isolé. Les marques utilisent leurs emplacements pour construire un univers autour du produit, fidéliser une communauté et créer du contenu qui continue à vivre également dans l’espace numérique. À ColumbiaCircle, plusieurs marques locales de lifestyle se partagent un site historique réaménagé, où elles se renforcent mutuellement grâce à une ambiance et un public cibles communs.
Sur Dongping Road et Donghu Road également, on constate à quel point le retail et le positionnement sont étroitement liés. L’architecture minimaliste, le bien-être et un rythme de consommation plus lent font eux-mêmes partie de l’offre. Le magasin ne vend pas seulement un produit, mais aussi un certain art de vivre et une identité.
Derrière l’expérience se cache la technologie
Le deuxième jour, l’attention s’est déplacée de l’espace de vente vers l’infrastructure qui le sous-tend. Au centre logistique « Asia No.1 » de JD.com, des robots, l’intelligence artificielle et le tri automatisé soutiennent l’ampleur et la rapidité du commerce électronique chinois. Cette automatisation permet de multiplier l’efficacité par trois à cinq.
Plus près du consommateur également, la technologie s’intègre de plus en plus étroitement aux processus de vente au détail. Sunmi développe des systèmes qui regroupent caisse, paiement, libre-service et commandes mobiles. La technologie devient ainsi moins une couche distincte et davantage la base opérationnelle sur laquelle reposent les magasins.
Le contenu et le commerce se rapprochent
Xiaohongshu, mieux connu sous le nom de RedNote, illustre encore plus clairement cette intégration. Les consommateurs y découvrent des produits grâce à du contenu lifestyle et à des recommandations, instaurent une relation de confiance au sein de la plateforme et peuvent ensuite passer immédiatement à l’achat.
Le fil conducteur va donc bien au-delà du simple constat « la Chine est à la pointe de la technologie ». Shanghai illustre surtout un modèle de distribution dans lequel la production, l’expérience de marque, le contenu, la vente et la logistique ne sont plus organisés comme des disciplines distinctes. C’est précisément cette intégration qui rend le marché chinois pertinent pour les détaillants européens à la recherche de nouvelles façons de relier les canaux physiques et numériques.
