Avec son abonnement « Move & Save », Colruyt Group fait le lien entre les salles de sport et les supermarchés

Colruyt Group lance Move & Save, une formule d’abonnement qui associe pour la première fois de manière structurelle les clubs de fitness Jims et les supermarchés Colruyt. Une avancée significative pour le « food & health retailer ».

Faire du sport pour bénéficier de réductions sur les fruits et légumes

« Nous lançons une nouvelle formule d’abonnement destinée aux familles, baptisée « Move & Save ». Le principe est simple : pour 14,99 euros par semaine, une famille de trois personnes maximum peut s’entraîner en illimité chez Jims », explique Pieterjan Nuitten, qui, après quatre ans et demi à la tête de la chaîne de fitness Jims, est désormais responsable de Collect & Go, Xtra et de la cellule médias du groupe de distribution.

« Si la famille s’entraîne au moins trois fois par semaine, elle reçoit 5 euros de remboursement sous forme de crédit d’achat Xtra pour des fruits et légumes. Ainsi, plus vous faites de sport, moins vos fruits et légumes vous coûtent cher. Sur une année, vous pouvez ainsi récupérer jusqu’à 260 euros. » Les trois séances d’entraînement peuvent être réparties comme le souhaite la famille. Une fois la maman, deux fois le fils, ou trois fois la même personne : le résultat est le même. Le crédit est versé sur le compte Xtra.

Miser sur la combinaison entre alimentation et activité physique

Le groupe Colruyt lance ainsi pour la première fois une offre destinée aux consommateurs qui relie ses activités alimentaires à son pôle santé. Il s’agit d’une étape importante dans l’évolution de l’entreprise, qui passe du statut de distributeur alimentaire à celui de distributeur « alimentation et santé ».

« Si nous voulons améliorer la santé des gens, nous devons miser sur la combinaison de l’alimentation et de l’activité physique. Si vous voulez courir un marathon et que vous ne consommez pas assez de glucides, vous n’atteindrez pas la ligne d’arrivée. Si vous souhaitez perdre du poids et que vous faites du sport quatre fois par semaine mais que vous continuez à manger du fast-food, vous n’y parviendrez probablement pas », explique M. Nuitten. Le besoin est réel : les chiffres de Sciensano montrent qu’à peine 7 % des adultes mangent suffisamment de légumes et que seuls 19 % des jeunes font suffisamment d’activité physique.

Un fort potentiel pour attirer de nouveaux clients

Colruyt Group voit dans Move & Save un fort potentiel pour recruter de nouveaux clients, pour les deux marques. « Avec Xtra, nous avons 85 % de pénétration du marché, mais ce sont justement ces 15 % que nous n’atteignons pas aujourd’hui, ceux qui s’entraînent chez Jims. » Le détaillant espère, grâce à cet abonnement, toucher le public cible jeune et urbain qui représente traditionnellement un défi pour le concept Colruyt. À l’inverse, Jims peut ainsi s’adresser à un nouveau public : les familles, qui ont souvent moins de temps pour faire du sport et qui sont désormais encouragées à adopter un mode de vie sain. Une situation gagnant-gagnant-gagnant donc pour Colruyt, Jims et Xtra.

Le distributeur lance ce concept avec « Colruyt Meilleurs Prix », mais comme le remboursement s’effectue via Xtra, les clients peuvent également utiliser ce crédit chez Okay, Spar, Bio-Planet ou Collect & Go. « C’est une première étape pour impliquer ultérieurement l’ensemble de notre écosystème. » Cet écosystème est désormais arrivé à maturité, affirme Nuitten. « Il y a trois ans, nous avions 27 clubs Jims ; aujourd’hui, nous en comptons 92. Plus de 200 magasins Colruyt se trouvent à moins de dix minutes en voiture d’un club Jims. Les tendances sociétales en matière de santé sont également évidentes. Ce concept est né des retours des clients : ceux-ci nous disent qu’ils ont besoin d’aide dans leur quête d’un mode de vie sain. »

Des marques qui se renforcent mutuellement

« Notre rêve est en fait le suivant : venez faire du sport chez Jims, vous recevrez un programme d’entraînement, un programme alimentaire, et Collect & Go mettra à profit cette heure pour préparer vos courses, que vous pourrez récupérer après votre séance. Auparavant, avec Jims, nous avions déjà associé des conseils nutritionnels à des recettes adaptées que nous relions à Collect & Go, où nous avons constaté un taux de conversion élevé. Nous savons qu’il existe une demande pour allier alimentation et santé. »

L’essentiel est que les différentes marques du groupe se renforcent mutuellement. Grâce à l’écosystème du groupe, Colruyt Laagste Prijzen peut aider ses clients dans leur quête d’un mode de vie sain. Cela ouvre des perspectives pour associer d’autres marques et activités, par exemple celles de Newpharma ou de Yoboo.

Le fitness au service de la santé

Les ambitions sont grandes, affirme M. Nuitten. Il ne s’agit pas d’un test, mais d’une pièce importante du puzzle dans le projet visant à devenir un détaillant spécialisé dans l’alimentation et la santé. Mardi, le détaillant lancera l’initiative avec une animation sur deux parkings Colruyt : le matin à Gand, puis l’après-midi à Nivelles. « Nous y installons un mini-espace de fitness. Les clients peuvent réaliser trois exercices simples, puis reçoivent un sac isotherme de Move & Save contenant pour cinq euros de fruits et légumes. »

Jims évolue quant à lui « du fitness vers le healthness » : le fitness au service de la santé. Ainsi, la chaîne est déjà le plus grand prestataire privé de kinésithérapie et dispose également du plus grand partenariat public-privé avec des hôpitaux, pour l’accompagnement des patients souffrant d’obésité, de cancer ou de maladies cardiaques. « Nous sommes également le plus grand réseau de thermothérapie et de cryothérapie, et nous proposons la plus large gamme de suivi prénatal et postnatal. » En bref, Jims n’est plus depuis longtemps une simple salle de fitness « au meilleur rapport qualité-prix ».

Une véritable synergie

« L’avantage pour le groupe est que nous touchons ainsi un public très large. Ceux qui font du fitness intègrent cela dans leur alimentation et leur mode de vie. Il y a beaucoup de synergie. » Ce qui apporte une réponse claire à la critique souvent formulée concernant le manque de synergie entre Jims et les activités de supermarchés du groupe. « Chez Colruyt Group, nous sommes parfois un peu têtus, mais si l’on regarde ce que nous lançons actuellement, cela répond bien à ces doutes. Nous voyons l’opportunité et nous la développons de manière durable. Nous procédons étape par étape, mais ce que nous faisons, nous le faisons bien. »