Lors du RetailDetail Day il y a deux ans Rachid Lamrabat introduisait l’ethnomarketing, qui depuis a fait son chemin dans notre pays. Aujourd’hui l’expert en marketing publie son premier livre, que vous découvrirez lors de la RetailDetail Night.
Il y a deux ans vous participiez au RetailDetail Day. Que s’est-il passé depuis ?
R.L. : « Ce furent deux années mouvementées. Cela fait cinq ans que je me penche sur l’ethno-marketing, mais les trois premières années il a fallu surtout analyser le marché et les données. Nous avons fait beaucoup de recherches – et nous continuons à en faire d’ailleurs – auprès des consommateurs et des entreprises : quelles étaient leurs questions, comment pouvions-nous les aider …
Chaque client est différent et chaque question est différente. Nous avons donc commencé par capter ces questions. L’ethnomarketing ne peut fonctionner avec des solutions copier-coller , il n’y a pas de réponses toutes faites. Au contraire : en tant qu’ethno-marketeur nous devons à chaque fois être à l’écoute et chercher.
En tant qu’entreprise vous ne pouvez lancer vos produits sur ce marché à l’aveuglette, même si vous êtes convaincus que le consommateur multiculturel y adhérera. Il y a deux ans les choses se sont accélérées, le marché s’est mis en mouvement. Depuis l’ethno-marketing est inscrit au programme de nombreuses entreprises. »
Deux ans d’ethno-marketing au sein de votre bureau de marketing Tiqah. Quel mouvement cela a-t-il déclenché ?
R.L. : « En tant que bureau nous sommes devenus adultes. L’ethno-marketing n’en est plus à ses premiers balbutiements. Aujourd’hui nous avons trouvé la clé du succès, grâce à des processus et des modèles forts. Nous collaborons également avec WHY5Research (un bureau d’études de Jan Callebaut) pour les études de marché, car la demande de données est très importante.
Tiqah est un bureau de communication stratégique et s’agissant de stratégie, la recherche constitue toujours le point de départ. Vient ensuite le développement de la stratégie et dans une troisième phase l’implémentation. Implémentation que nous faisons encore nous-mêmes pour garantir un parfait RSI.
Ce sont des choses que nous devons apprendre progressivement. Nous avons fait des erreurs : parfois par exemple nous n’avons pas été suffisamment assertifs. Mais entretemps nous avons déjà trois clients internationaux, actifs en Europe. Les campagnes que nous avons effectuées avec ces multinationales ont été très bien accueillies à l’échelle internationale. »
Vous venez de publier votre premier livre, intitulé Ethnomarketing. Quel est l’objectif de ce livre ?
R.L : « A travers ce livre je veux avant tout ébaucher un cadre. L’ethnomarketing est un concept relativement neuf, il est donc important dès le départ d’en déterminer le champ d’action. C’est un point de départ, pour nous et pour l’ethnomarketing en tant que domaine. Surtout parce que nous abordons les choses de manière éthique, avec un cœur pur, en vue d’améliorer la communication entre les entreprises et les consommateurs. Il serait dommage que l’ethnomarketing soit utilisé à mauvais escient par opportunisme ou avec de mauvaises intentions.
Par ailleurs dans ce livre j’ai cherché à capter ce qui s’est dit ces dernières années. Nous donnons régulièrement des cours dans les écoles supérieures et les universités. J’ai donc voulu que les étudiants puissent s’appuyer sur un livre, qui du reste sera également intéressant pour les marketeurs et les CEO. J’ai déjà eu des réactions de la part de retailers, mais je suis impatient de découvrir le feedback d’autres lecteurs, aussi au niveau européen, puisqu’une version internationale sera également publiée. »
Avez-vous encore des conseils pour les retailers et les marques ?
R.L. : « Je préfère ne pas promulguer de conseils ou faire la leçon aux autres. Je sais combien les choses sont difficiles, certainement en Belgique. Notre pays est complexe ! Je sais d’où vient le chaos et je connais les échappatoires. La Belgique est très mauvais élève dans les statistiques concernant la diversité dans le monde de l’emploi. Je sais comment les choses en sont arrivées là, c’est ce que je décris dans mon livre.
L’ethnomarketing est quelque chose qui doit mûrir et grandir au sein d’une organisation. C’est quelque chose de stratégique qui doit se faire aussi en coulisses. Le namedropping, ce n’est pas mon truc, nos clients peuvent communiquer lorsqu’ils se sentent prêts, je ne vais pas le faire à leur place.
Par contre une chose est sûre : l’ethno et tout ce qui gravite autour, c’est l’avenir. De plus ce phénomène ne se limite plus uniquement au niveau local, mais tend à devenir global. Récemment j’étais à Dubaï et j’ai été frappé de constater à quel point les Emirats veulent devenir leader mondial dans tout ce qui concerne la consommation musulmane. Dans ce domaine, ils veulent tout contrôler, dans le monde entier. Si les entreprises d’ici ne réagissent pas rapidement, bientôt les Emirats arabes s’accapareront tout le marché. C’est pourquoi : ‘think local, act global’.”
Ne tardez plus à vous inscrire à l’avant-programme ‘Game Changers’ lors de la RetailDetail Night du 8 décembre et recevez gratuitement le nouveau livre Ethnomarketing de Rachid Lamrabats. Cliquez ici pour vous inscrire. Attention : il ne reste que quelques places !
