« En se livrant à une surenchère promotionnelle, les détaillants et les fabricants se tirent une balle dans le pied »

Selon Davy Van Raemdonck, du cabinet d’études YouGov, la pression croissante exercée par les promotions n’entraîne pas de croissance structurelle sur le marché des produits de grande consommation. Au contraire : les marges s’effritent à mesure que les consommateurs achètent de plus en plus en profitant de réductions. Y a-t-il une issue ?

Une impasse sans fin

La gratuité semble être devenue la nouvelle norme : la pression promotionnelle a atteint 23 % en Belgique. Chez les marques, elle s’élève même à près de 37 %. « Cela signifie donc que plus d’un tiers du volume des marques est vendu en promotion. C’est énorme. Tant les détaillants que les fabricants vont se tirer une balle dans le pied avec cette surenchère promotionnelle : c’est une impasse. Même si la pression promotionnelle augmente fortement, cela n’entraîne pas de croissance structurelle du marché. Cela ne fait que grignoter les marges. »

C’est ce qu’affirme Davy Van Raemdonck, directeur de YouGov Shopping en Belgique et aux Pays-Bas. Les données du panel de l’institut d’études révèlent un autre chiffre stupéfiant : il y a deux ans, 23 % des consommateurs effectuaient déjà plus de 40 % de leurs achats en promotion. Aujourd’hui, ce chiffre est encore bien plus élevé – il dévoile les chiffres les plus récents lors du Category Management Congress organisé par LD&Co et RetailDetail, l’un des trois pré-événements de la RetailDetail Night du 19 novembre.

On peut difficilement parler d’une stratégie efficace, il s’agit surtout d’un phénomène à court terme, affirme-t-il : les volumes sur le marché ne sont aujourd’hui que de 2 % supérieurs à ceux d’avant la pandémie, alors que la croissance démographique a été plus importante. La surenchère des offres ne génère donc pas de croissance structurelle.

La pression risque de s’accentuer

« Les détaillants recourent désormais massivement aux promotions pour attirer les acheteurs secondaires et tertiaires. Les consommateurs choisissent de plus en plus leur lieu d’achat en fonction de ces promotions agressives. Il y a un an, Albert Heijn a lancé sa fameuse offre « 2+5 » ; je suis curieux de voir ce qu’ils vont proposer prochainement. Y aura-t-il à nouveau une promotion aussi agressive en novembre ? »

Albert Heijn entraîne ainsi tout le monde dans son sillage : même les acteurs qui ont toujours maintenu des prix bas fixes tous les jours doivent désormais se rallier à la tendance du « gratuit ». Où cela va-t-il s’arrêter ? « Compte tenu de l’inflation prévue, je m’attends à nouveau à un certain recul vers des produits moins chers à l’avenir, alors même que la fréquence des achats en magasin est également en baisse. S’il y a moins d’occasions d’achat, il faut saisir encore davantage les opportunités qui se présentent à ces moments-là pour convaincre les consommateurs. La pression promotionnelle risque donc de s’intensifier encore. Mais il faut proposer chaque année des promotions encore plus agressives pour égaler les volumes de l’année précédente. Cela peut avoir d’importantes implications financières et entraîner de nouvelles réductions de coûts à tous les niveaux. Avec des conséquences négatives sur les investissements dans l’innovation. »

Sortir de la course à la gratuité

Y a-t-il une issue ? « Ce que je crains, c’est qu’il faille accepter des pertes à court terme si l’on veut renouer avec la croissance à long terme. Les investissements que l’on consacre aujourd’hui aux promotions ne sont pas réalisés ailleurs. Or, c’est précisément dans des innovations différenciantes qu’il faut investir. Elles sont cruciales pour rester pertinent. » Mais peut-être qu’une gestion des catégories bien pensée offre des opportunités.

« Nos études peuvent mettre en lumière des opportunités. Nous pouvons par exemple observer ce que les consommateurs achètent lorsqu’ils se tournent vers un autre détaillant. En cartographiant ces comportements, vous pouvez mieux exploiter les atouts de votre propre assortiment, ainsi que votre stratégie de prix et de promotions. » Lors du Category Management Congress organisé par LD&Co et RetailDetail, l’un des trois pré-événements de la RetailDetail Night du 19 novembre, Davy Van Raemdonck abordera plus en détail l’impact actuel des promotions, ainsi que les stratégies possibles pour sortir de la course aux « gratuits ». D’autres interventions porteront également sur le thème des promotions. Vous pouvez commander vos billets en cliquant sur le bouton ci-dessous.