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Kringwinkel se professionnalise en tant que groupe, grâce à une plateforme de commerce électronique, un concept de magasin repensé et un positionnement de marque plus précis. Sans perdre de vue sa mission sociale, la PDG Bie Buelens souligne : « La circularité doit aller de pair avec le succès commercial pour que cela reste abordable. Nous misons sur l’aspect commercial, mais sans oublier l’aspect social ! »
« Intégrer la dimension commerciale dans un environnement social »
Avec 165 magasins et 6 000 collaborateurs, Kringwinkel n’est plus un petit acteur depuis longtemps. Pourtant, la PDG Bie Buelens estime que l’organisation ne met pas suffisamment en avant son impact social. Le nouveau positionnement de marque « Fenomenaal Sociaal », lancé par Kringwinkel à l’occasion de son 25e anniversaire, doit changer la donne. Comment ? Elle l’expliquera lors de la RetailDetail Night, le 19 novembre.
« Nous sommes un modèle circulaire, social et économique, mais nous parlons en réalité beaucoup trop peu de notre engagement social. » Cette dimension sociale constitue d’ailleurs la principale différence par rapport à la concurrence croissante des plateformes commerciales de vente d’occasion. « Nous utilisons l’économie circulaire pour offrir des emplois aux gens. Sur de nombreuses autres plateformes, tout tourne uniquement autour du commerce. Chez nous, cette mission sociale apporte une valeur ajoutée à ce que nous faisons. »
Une enseigne Kringwinkel reconnaissable, sans uniformisation
Buelens souhaite associer plus clairement cette identité à une approche professionnelle de la vente au détail, comme en témoigne déjà la rénovation en profondeur du réseau de magasins. Aujourd’hui, les Kringwinkels présentent de grandes différences en termes d’apparence, d’aménagement et d’offre. Buelens souhaite y apporter davantage de cohérence.
« Tous ces magasins ont un aspect différent. Nous voulons en faire un ensemble cohérent, mais sans les enfermer dans un carcan. Chaque Kringwinkel a son propre caractère, sa superficie et son emplacement. De plus, chaque produit est de toute façon unique. Nous souhaitons simplement que les clients reconnaissent immédiatement le magasin et lui fassent confiance. »
Buelens – si elle était une trouvaille dans ses magasins, elle serait « une paire de chaussures de marche solides et bien rodées, expérimentées et encore en état de servir pendant des années » – apporte ainsi son expérience du retail traditionnel au secteur de l’économie sociale. « Pourquoi faut-il inciter les clients à s’arrêter à certains endroits du magasin ? Comment présenter les produits de manière attrayante ? »
Opportunités de croissance dans les emplacements commerciaux
En matière de stratégie d’implantation, Buelens s’intéresse de plus en plus aux emplacements où des détaillants traditionnels sont déjà présents. « Je crois très fortement à la croissance de Kringwinkel en nous implantant également dans ce type d’emplacements. » Elle fait notamment référence aux magasins d’Oudsbergen et de Pelt, qui s’intègrent dans des environnements commerciaux. Un grand magasin va également voir le jour dans le centre de Mol.
La recherche de locaux adaptés reste toutefois complexe. Les faibles prix de vente moyens limitent les loyers que Kringwinkel peut supporter. De plus, chaque site doit rester facilement accessible pour les employés, les clients et les personnes qui viennent faire don d’articles. « Nous voulons rester ancrés localement. Kringwinkel doit rester en quelque sorte le cœur du quartier. »
En ligne également, le groupe Kringwinkel souhaite aujourd’hui toucher un public plus large. Ainsi, selon Buelens, le quatrième épisode du nouveau podcast a enregistré 5 600 vues et les réseaux sociaux ont généré ensemble environ 270 000 interactions. Depuis son lancement en juin, la plateforme centrale de commerce électronique a déjà vendu 11 000 articles. Selon Buelens, le chiffre d’affaires augmente de mois en mois. « Les premiers résultats sont prometteurs. Cela ne fait que quelques mois que nous avons commencé et nous voyons un énorme potentiel. »
« Les articles sont gratuits, mais leur traitement a un coût »
Contrairement à un détaillant classique, l’organisation n’achète pas son stock. Cela semble constituer un avantage concurrentiel considérable, mais selon Buelens, la réalité économique est bien plus complexe. « Les articles sont gratuits, mais la collecte, le tri, l’étiquetage, la mise en rayon et l’élimination de ce que nous ne pouvons pas vendre, tout cela coûte du temps, de la main-d’œuvre, de l’espace et donc de l’argent. »
« Le bénéfice ne réside pas dans les opérations que nous effectuons, mais dans la rapidité de vente. Dans le commerce de détail classique, on travaille avec des marges et la rotation des stocks. Nous dépendons énormément de ce qui nous parvient, de la manière dont nous le gérons et de la façon dont nous formons notre personnel pour le vendre. » Buelens souligne donc l’importance de moyens supplémentaires pour l’économie sociale. « Nous disposons aujourd’hui de bien trop peu de moyens pour permettre à toutes les personnes que nous pourrions employer de travailler. Il y a encore là de nombreuses opportunités. »
« Une alternative de valeur, pas simplement bon marché »
Buelens considère comme positif en soi le fait que les détaillants traditionnels lancent de plus en plus souvent leurs propres initiatives dans le domaine de l’occasion. Mais cela commence par le fabricant : « C’est à lui de veiller à ce que les produits puissent être réparés. Pourquoi quelqu’un devrait-il acheter une nouvelle machine à laver si l’ancienne peut encore être réparée ? »
« La viabilité du marché de l’occasion dépend aussi du fait que les gens en viennent à considérer cela comme une pratique normale. Tout le monde devrait considérer l’occasion comme une alternative valable aux achats neufs. » Et cette mentalité est en train de s’installer, comme le montre, selon Buelens, une étude menée par Kringwinkel en collaboration avec iVOX. Parmi les Belges interrogés, 42,8 % ont envisagé ou effectué un achat d’occasion au cours des douze derniers mois, contre 38 % en 2023. Le sentiment évolue également : selon l’étude, la proportion de personnes ayant une opinion positive à l’égard des achats d’occasion est même passée de 64 % à 82,5 %.
D’une tendance à une habitude ayant un impact social
Buelens : « Le public cible s’est considérablement élargi. On y trouve des jeunes, mais aussi des retraités confrontés à des loyers élevés, des factures d’énergie élevées et une retraite modeste. Par ailleurs, certaines personnes viennent simplement parce qu’elles apprécient l’ambiance de notre magasin. »
Le prix reste toutefois la principale motivation d’achat. Selon Buelens, plus de la moitié des consommateurs continuent de privilégier les produits neufs lorsque leur budget le permet. C’est précisément cette perception que Kringwinkel souhaite changer. « Nous devons faire en sorte que l’occasion soit le meilleur choix, et pas simplement le moins cher. »
« Une tendance peut disparaître si elle ne repose que sur un seul facteur, comme le prix. Mais si le seconde main devient le meilleur choix par ses propres mérites, alors il s’installe comme une habitude. »
Lors de la RetailDetail Night, le 19 novembre, la PDG Bie Buelens viendra expliquer comment elle positionne Kringwinkel Group comme un acteur novateur et original, et ce que les autres détaillants peuvent en retenir.
