L’enseigne de chaussures vanHaren fait son entrée sur le marché belge

L’enseigne de chaussures néerlandaise vanHaren, propriété du groupe Deichmann, fait son entrée sur le marché belge qui s’enrichit ainsi d’un ‘value retailer’ de format européen.

Pouvoir d’achat

Pour ceux qui suivent un peu le marché de la chaussure, l’arrivée en Belgique de vanHaren n’est pas vraiment une surprise : la Belgique est l’une des rares lacunes en Europe du groupe Deichmann. Le spécialiste de la chaussure croit pouvoir séduire le consommateur belge, grâce à un rapport qualité-prix inégalable. A l’exemple de l’allemand Deichmann, vanHaren s’est révélé être un ‘value retailer’ : « Nous offrons la meilleure qualité au prix le plus bas. Une promesse que nous sommes en mesure de tenir grâce aux énormes économies d’échelle que nous offre le groupe Deichmann », explique le CEO Krein Bons.

Et c’est précisément ce positionnement qui constitue un atout pour vanHaren en Belgique, estime Bie Buelens, qui avec Robert Vos dirigera la branche belge. « Il manquait un retailer tel que vanHaren sur le marché belge. L’offre de vanHaren correspond bien au consommateur belge : il y en a pour tout le monde. Nous proposons un vaste assortiment de qualité, tant de marques maison que de marques A renommées, comme Nike et Adidas, et ce à des prix nettement inférieurs comparé à d’autres acteurs connus du segment moyens Nous pensons qu’il y a là un réel potentiel. » En effet le marché belge de la chaussure compte de nombreux petits acteurs, qui ne peuvent garantir des prix aussi bas, parce qu’ils n’ont pas le pouvoir d’achat nécessaire pour rester compétitif.

Emplacements de catégorie triple A

La différence de prix est-elle à ce point importante ? Oui certainement, nous dit-on : « Nous vendons des chaussures dont les prix varient entre 20 et 80 euros et dont la qualité est nettement meilleure comparé à celle des vrais discounters. » Tout comme aux Pays-Bas vanHaren opte pour des emplacements de catégorie triple A, d’au moins 300 m². Mais la chaîne vise également les shopping centers et les espaces commerciaux de qualité en périphérie (600 à 900 m²).

« Les contrats de nos trois premiers points de vente sont signés : en avril nous ouvrirons un magasin à Alost et un autre à Sint-Joris-Wing, un troisième magasin suivra à Genk à l’automne prochain. Nous allons tester minutieusement ces trois emplacements. Entre-temps on nous propose d’autres endroits que nous examinons tranquillement. » vanHaren ne souhaite pas s’avancer quant au nombre précis d’ouvertures : « Nous voulons grandir sainement. C’est le principal ! »

Par ailleurs vanHaren veut se positionner comme acteur omni-canal. Le webshop belge vanharen.be ouvrira ses portes virtuelles le 1er avril. « Nous ne parlons pas d’online, mais bien de ‘no line’. Plus que jamais les consommateurs sont en mesure de s’orienter 24/7 et de déterminer ce qu’ils achètent, quand et où. Les deux canaux se renforcent mutuellement », affirme Krein Bons.

A propos de vanHaren

vanHaren a été fondé en 1929 par Ivo vanHaren, qui fabriquait et vendait des chaussures dans ses propres magasins. En 1985, faute de successeur dans la famille vanHaren, l’entreprise a été vendue au groupe allemand Deichmann, également une entreprise familiale. Aujourd’hui la chaîne néerlandaise réalise un chiffre d’affaires de 160 millions d’euros et compte 142 magasins et un webshop. vanHaren vend des chaussures pour toute la famille, dans de vastes magasins au look moderne, selon le concept ‘rack room’, présentant les chaussures de manière claire et pratique, de façon à ce que les clients puissent y fouiner à leur aise.

Quelques chiffres concernant le groupe Deichmann
•    Numéro un mondial
•    172 millions de paires de chaussures
•    24 pays (et donc d’ici peu 25)
•    3710 magasins
•    37.300 collaborateurs
•    5,3 milliards d’euros de chiffre d’affaires