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L’approche Colruyt
Début mars, lors de la présentation des résultats annuels 2011, Pierre-Olivier Beckers, PDG du groupe Delhaize, semblait très enthousiaste quant au nouveau concept discount Bottom Dollar Food, qui a été testé l’année dernière à Philadelphie et qui de plus en plus est considéré comme la nouvelle arme du distributeur belge aux Etats-Unis. Au mois de décembre Delhaize avait déjà évoqué son intention d’ ouvrir une centaine de magasins de ce type.
« Bottom Dollar Food est un soft discounter, avec des marques propres bon marché et des produits de marque à prix réduits. La chaîne exploite uniquement des supermarchés – donc pas d’hypermarchés – et avec ses produits d’épicerie traditionnels, elle vise avant tout une clientèle soucieuse des prix . C’est pourquoi les magasins sont souvent implantés dans des quartiers moins favorisés », constate Trends. « Le magasin tout en étant spacieux, n’est pas énorme. Contrairement à d’autres discounters où l’intérieur donne souvent une impression d’ exiguïté, ici les couloirs sont larges et la lumière abondante ».
Lorsque le journaliste visite le magasin avec un collègue du journal The Philadelphia Inquirer, ce dernier est quelque peu étonné des prix. « Les prix sont plus serrés que je ne le pensais, même pour les produits frais. L’assortiment n’est pas très large, mais suffisant pour des courses ordinaires. « Dans le magasin des panneaux font référence à la garantie du plus bas prix. « Nous ne sommes pas les moins chers, mais si dans le quartier il y a des promotions, nous essayons de nous aligner », précise le manager Tim Black.
Encore un long chemin à parcourir
Mais le projet Bottom Dollar Food sera-t-il un succès ? « La formule Bottom Dollar Food permet à Delhaize de se profiler dans un segment meilleur marché. Ce nouveau concept peut contourner le poids lourd qu’est Walmart, mais il est encore trop tôt pour dire si cela marchera », commente le professeur Richard George, spécialiste en Food Marketing à l’Université Saint-Joseph de Philadelphie.
Trends pour sa part estime que Bottom Dollar Food a encore un long chemin à parcourir et que le lancement de cette nouvelle formule pèse sur le bénéfice opérationnel de Delhaize aux USA. « Ce type de supermarchés constitue le nouvel espoir de Delhaize aux Etats-Unis, mais il faudra encore serrer les dents pendant au moins un an », conclut Trends.
Traduction : Marie-Noëlle Masure
