Les concurrents digitaux peuvent devenir partenaires, les chaînes low-cost gagnent du terrain, l’importance de l’expérience client augmente, le potentiel du Big Data est sous-exploité et les robots conquièrent l’espace commercial.
Conseil d’experts
Les consultants en retail et FMCG de Roland Berger conseillent les retailers et les fabricants, tant au niveau opérationnel que stratégique, notamment lors de fusions, de reprises, de management buy-out ou de repositionnement. A Bruxelles RetailDetail a rencontré les experts en retail François Castelein (partenaire ) et Grégoire Tondreau (partenaire), ainsi que le marketing manager Sébastien Procureur.
1. Concurrence digitale
« Où que vous soyez actif, vous tomberez toujours sur Amazon. Et bol.com … ». La montée de grands acteurs du e-commerce augmente la pression sur les autres retailers, et ce dans toutes les catégories. Les e-tailers combinent à la fois un service de haute qualité, des prix serrés et un vaste assortiment. « Ils ont un énorme impact sur la stratégie, tant digitale que physique, des retailers classiques, qui devront s’adapter encore plus vite. »
Mais l’histoire n’est pas que négative : ces concurrents online peuvent également devenir de précieux partenaires, car ils ouvrent leur place de marché à des tiers. Ainsi les marques et les retailers peuvent avoir accès à un public très large et intéressé, ce qui du coup crée de nouvelles opportunités.
2. La montée du ‘value retail’
La croissance des chaînes low-cost, comme Action, Primark ou encore Flying Tiger, est frappante. « C’est comme une vague, tous trois ont fait leur apparition sur le marché quasiment en même temps. » Ces enseignes jouent plutôt sur l’abordabilité que sur le prix le plus bas. Ils recherchent des opportunités au niveau des achats.
Les concurrents ne parviennent pas à suivre ni les prix serrés, ni la rotation permanente de l’offre. A mesure que ces value retailers progressent, ils reprennent de plus en plus de gammes FMCG. Outre le rachat de stocks excédentaires, ils commencent à conclure des accords avec des fabricants de marques.
3. L’importance de l’expérience client
L’expérience client est la meilleure arme contre la croissance du canal online. Mais il n’est pas évident d’offrir un vécu qui se distingue. Pourtant même les retailers low-cost peuvent y parvenir : prenez l’exemple de Flying Tiger qui offre une expérience unique, par le parcours en magasin et la rotation permanente de son assortiment …
« Surprendre le client en permanence, voilà l’une des clés du succès. Veritas en est un bon exemple, avec ses ateliers où les clients se rencontrent pour échanger des idées et bricoler … Ou songez à Rituals, où l’on vous offre une tasse de thé à déguster ou un massage des mains. »
4. Potentiel du Big Data
Connaître le client est essentiel. Il y a là un énorme potentiel afin de fidéliser le client. Les cartes de fidélité fournissent des données qui permettent de mesurer les résultats des actions marketing, d’adapter l’offre de produits, de déterminer l’efficacité du direct mailing …
« Nous pensons que dans ce domaine bon nombre de retailers belges laissent passer des opportunités, alors qu’ils doivent faire face à de grands acteurs internationaux qui eux ont recours à ces moyens. Il serait intéressant que différents retailers unissent leurs forces. Mais apparemment il y encore trop de réticence à développer des plateformes communes … »
5. Robotisation
Les retailers sont de plus en plus nombreux à utiliser des robots pour les contacts avec les clients, tant au niveau digital, avec des chatbots par exemple, qu’au niveau physique avec des robots en magasin. Au Japon il s’est avéré que l’utilisation de robots avait un effet positif dans les magasins de télécoms. En Europe, certains retailers, comme Carrefour et Sephora, s’y mettent également.
Les robots peuvent avoir une influence positive sur la fréquentation et le chiffre d’affaires. Curieusement les clients se sentent souvent plus à l’aise face à un robot que face à un humain, car les robots ne jugent pas. Pour un robot il n’y a pas de questions idiotes, ce qui les rend plus accessible.
D’autre par les robots sont plus cohérents dans l’exécution de leurs tâches. Dans les restaurants fast-food l’on a pu constater que la valeur moyenne du ticket de caisse augmentait lorsque le client commandait via une borne digitale : une machine ne ressent pas la pression d’une file d’attente de clients impatients et propose donc systématiquement un dessert ou un café, par exemple.
Les robots sont également utilisés dans la chaîne d’approvisionnement, en coulisses (dans les centres de distribution par exemple). La réalité virtuelle et augmentée offre, elle aussi, des possibilités, tant en backoffice qu’en magasin.
