Le concept store anversois Heritage House, spécialisé dans le food design belge, veut devenir une marque d’expérience à part entière. Les instigateurs du projet ont ouvert un pop-up au sein de Home of Retail, la plate-forme de co-création de RetailDetail.
Pièces uniques
L’initiative de Vicky Vandamme et Frederik Depoorter a ouvert ses portes fin 2016. L’idée : présenter une sélection de produits alimentaires raffinés exclusifs et d’articles de cuisine et de table haut de gamme dans un cadre familier et inspirant. Tous les produits proposés possèdent une histoire liée à la culture gastronomique belge.
« Les produits que nous vendons sont 100 % belges et doivent cadrer avec notre vision. Ils doivent alimenter les conversations », explique Frederik Depoorter. « La collection design est en majeure partie liée à l’alimentation : articles de cuisine et de table, mais aussi accessoires tels que miroirs de table, plats en bois faits main et verres décoratifs. Il s’agit toujours de pièces uniques. » Heritage House collabore étroitement avec des designers triés sur le volet, surnommés ‘Heritists’.
Depuis le début, les produits d’épicerie fine et les spiritueux jouent le rôle de locomotives. Un succès sans doute dû à la période des fêtes de fin d’année. Les livres remportent aussi un succès inattendu. Pour les objets, la situation est plus difficile à estimer. « La collection de cristaux du Val Saint-Lambert marche très bien. La marque conserve une véritable communauté de fans. Mais la collection comprend aussi des articles en verre et en céramique plus abordables. »
Une histoire complexe
Heritage House refuse toutefois d’être réduit au rôle de magasin de cadeaux. L’assortiment évolue donc en permanence. « Nous tenons absolument à renouveler régulièrement les objets de grande taille. Jusqu’en février, nous nous sommes concentrés sur la collection d’origine, composée de 35 Heritists. Depuis, l’offre bouge davantage. Des designers nous contactent spontanément, mais ils doivent répondre à nos attentes en termes de métier et de narration. Nous recherchons des artistes d’exception, ayant atteint une certaine maturité, qui proposent un travail remarquable et se sont déjà constitué un premier palmarès. Nous attendons un projet finalisé, pas un concept en cours d’élaboration. Nous avons déjà accueilli sept nouveaux Heritists et quatre autres se joindront bientôt à nous. Nous serons donc au nombre de 45 Heritists. »
Qu’a appris Heritage House durant les premiers mois ayant suivi l’ouverture ? « Notre histoire est relativement complexe. Nous ne sommes pas un magasin comme les autres et devons donc constamment préciser notre communication et notre message. Le concept de ‘food design 100 % belge’ est nouveau, tout comme notre approche ‘slow shopping’ et l’espace d’expression que nous donnons aux produits et à leur histoire. Cela surprend les gens. L’essence de notre concept est claire à nos yeux, mais elle ne l’est pas nécessairement pour les autres. C’est un point sur lequel nous devons travailler, car lorsque les médias parlent de nous, c’est surtout en tant qu’adresse de magasin de cadeaux originaux et pas tellement pour le contenu et les qualités uniques de notre concept. »
Magasin d’expérience
« En fait, nous incarnons totalement l’esprit du concept store. Nous défendons un véritable concept, associé à une approche de niche et à un magasin d’expérience. Nous devons encore mieux véhiculer ce message en insistant sur notre spécialisation dans le food design belge et notre collaboration avec des designers belges. Nous allons en tout cas poursuivre notre collaboration directe avec les Heritists. C’est ensemble que nous allons écrire cette histoire. »
Heritage House communique désormais de manière plus directe, entre autres sur les murs du magasin et dans le hall d’entrée. « Au début, il nous est arrivé que des gens nous demandent si nous étions bien un magasin et s’ils pouvaient entrer. C’est une question compréhensible compte tenu de l’agencement et de la situation du bâtiment, qui ne se trouve pas dans une rue commerçante. Il n’y a pas de passage dans ce quartier ; nous sommes un magasin de destination. L’objectif de Heritage House est de concilier l’allure et le côté ‘exclusif’ d’une galerie avec l’accessibilité d’un concept store. »
La combinaison en ligne/hors ligne fonctionne. Les clients peuvent fouiner à leur aise et passer commande via une tablette s’ils ne veulent pas se balader toute la journée avec leurs achats. Les articles sont joliment emballés et livrés à domicile, ou peuvent être retirés au magasin quelques heures plus tard. Les clients peuvent ainsi faire leur shopping sans s’encombrer et sans stress.
Entreprises et touristes
Les clients business-to-business voient en Heritage un intéressant fournisseur de cadeaux d’affaires. Les entreprises aiment s’associer à la forte identité belge de la collection. « Lors de la prospection et/ou d’un premier contact, nous leur livrons des sacs premium originaux remplis d’une sélection de produits gourmands d’exception. Ils peuvent ainsi se faire une idée de la manière dont nous pouvons leur être utiles dans leur contexte spécifique. Nous souhaitons nous profiler en tant que promoteur de la belgitude dans le secteur des cadeaux et attentions d’affaires, pour les entreprises qui veulent sortir du lot. Vous ne trouverez donc pas chez nous de banals paniers cadeau. »
Quel type de public Heritage House attire-t-il ? « Ce sont principalement des visiteurs avertis qui savent ce qu’ils viennent chercher chez nous. Une partie non négligeable de notre clientèle vient des Pays-Bas. Nous attirons aussi des amateurs de Wallonie et du Luxembourg. Nous étions frustrés de voir tant de fantastiques produits belges passer inaperçus aux yeux des Belges. Pour les Néerlandais, le label ‘belge’ constitue en revanche un gage de qualité. Nous accueillons aussi des touristes, même si nous ne nous sommes jusqu’ici pas vraiment adressés à ce groupe cible. Ce groupe s’intéresse surtout à l’offre food. Nous développons en ce moment des partenariats avec des hôtels boutique. »
Nouvelles initiatives
« Nous voulons également davantage mettre l’accent sur notre service 360°. Nous allons par exemple organiser des ‘experience nights’, comme une master class de dégustation de whisky ou une présentation de livre. L’idée est de bâtir une communauté de personnes partageant la même vision. Nous disposons déjà d’un noyau de clients fidèles, que nous espérons étendre rapidement, notamment grâce à notre carte de fidélité. »
Les entrepreneurs ont encore bien d’autres projets dans leurs cartons. Le concept store a récemment inauguré une table d’hôtes sous le nom de ‘slow down café’. Les visiteurs peuvent y déguster un café lentement filtré ou un thé frais, ainsi que des boissons à bulles primées ou les meilleures bières du monde, le tout accompagné d’une petite douceur. Tous les produits proposés sont 100 % belges et riches d’une belle histoire.
« Nous voulons que les gens prennent le temps de faire connaissance avec quelques-uns des produits de la collection food de Heritage House. La dégustation, combinée à l’histoire du produit, est le meilleur moyen d’en favoriser l’appréciation. Notre prochain objectif est l’ouverture du Living Room au premier étage : un lieu de réunion ou de rencontre destiné aux échanges business-to-business. »
Ambitions internationales
« Nous n’avons jamais voulu être de simples commerçants. Chez nous, le shopping ne se résume pas à une vulgaire transaction », insiste Frederik. « Nous misons sur la plus-value de l’expérience. C’est le ‘new way of shopping’. Heritage veut devenir une vraie marque de référence, synonyme de food design belge, et dont le champ d’activité ne se limite pas au retail. Nous pouvons devenir votre partenaire dans le cadre d’une grande diversité d’initiatives, pour autant qu’elles aient un rapport avec le savoir-faire et le food design belges. »
« Nous entrevoyons aussi du potentiel au niveau international. L’e-commerce ne connaît pas de frontières. Nous nous développons aujourd’hui surtout via les expats ou les Belges vivant à l’étranger. Nous comptons déjà des clients en Allemagne, en Suisse, au Royaume-Uni… Il existe quantité de sites Web proposant des produits belges courants, mais nous nous distinguons par notre sélection unique de produits et les histoires y afférentes. »
Le pop-up ouvert au sein de Home of Retail s’inscrit donc totalement dans la vision de l’avenir du retail présentée par la plate-forme de co-création : narration, importance de l’émotion et de l’expérience, ‘slow shopping’, combinaison des canaux en ligne et hors ligne (‘onlife’), évolution de la transaction vers le service… Bref, Heritage House met le shopping de demain en pratique.
