Bon nombre de marques et de retailers éprouvent des difficultés avec la transition digitale. « Imaginez que vous vous préparez à escalader une montagne », conseille Karel Demeester qui, pendant des années, a piloté la digitalisation de Coca-Cola.
Escalader une montagne
Les entreprises qui veulent être prêtes pour affronter l’avenir doivent faire le pas de la digitalisation. Etant donné que le prochain RetailDetail Day sera placé sous le thème du ‘Futureproof !’, nous ne pouvions manquer de traiter de la digitalisation dans ces pages.
Karel Demeester, de KRL associates, a entamé début de cette année une carrière de consultant indépendant. C’est à l’époque où il était associate director digital sales & marketing chez Coca-Cola European Partners qu’il a découvert la nécessité pour les retailers et leurs fournisseurs de pouvoir compter sur des conseillers objectifs qui les guident dans leur transition digitale.
Lors du RetailDetail Day du 21 septembre prochain, il décrira les moyens nécessaires à la réussite de cette transition. Il aime à comparer ce processus à l’escalade d’une montagne. En guise de préambule à son intervention, il nous livre ici quatre réflexions sur la digitalisation.
1. “Le digital est un moyen, pas un but en soi”
La première étape consiste à déterminer, en fonction de son expérience et de ses capacités, quelle montagne on souhaite gravir. Une fois les buts fixés, reste à tracer l’itinéraire et à choisir le matériel dont on va avoir besoin. « Il arrive que des entreprises me contactent en catastrophe : elles ont un besoin urgent d’une app ou d’un webshop. Ce n’est pas la bonne méthode. Il faut commencer par prendre du recul et par réfléchir à sa destination. Ce n’est qu’ensuite que l’on pense au matériel nécessaire. Les entreprises considèrent trop la digitalisation comme un objectif alors qu’elle n’est qu’un outil. Il est essentiel de pouvoir formuler des objectifs à long terme. »
2. “Think big, start small”
Bien entendu, il ne s’agit pas de s’attaquer d’emblée à l’Everest ! Il vaut mieux commencer petit, avec une équipe flexible, de manière à acquérir de l’expérience tout en limitant les risques. « Il faut avoir à l’esprit que le passage au numérique signifie une nouvelle manière de travailler. Le client occupe une position plus centrale, obligeant les entreprises à penser ‘outside-in’. Il faut procéder par essai et erreur au lieu de vouloir absolument développer un business case pour chaque situation. C’est une méthode que les grandes structures éprouvent des difficultés à appliquer. Le succès se niche dans les petits détails. Le choix des bons packshots, par exemple, peut faire une énorme différence sur les ventes. »
3. “Le numérique est un pont”
A l’instar des alpinistes qui s’entraident lors des passages les plus difficiles, la digitalisation jette des ponts entre les différentes équipes et fonctions, à l’intérieur et à l’extérieur des organisations. « La digitalisation permet de construire des ponts aux différents touchpoints du parcours du client, depuis l’engagement jusqu’à la transaction. La transition digitale est aussi l’occasion de jeter des ponts entre le marketing et le sales comme le montre le blurring de plus en plus fréquent entre ces deux départements. L’importance de la ‘marketing automation’ ne cesse de croître. Enfin, la digitalisation jette également des ponts entre les fournisseurs, les retailers et les consommateurs finaux. Il s’agit de co-créer et d’innover. »
4. “Se préparer à la prochaine ascension”
Une fois le sommet atteint, on jouit d’une jolie vue mais les choses ne s’arrêtent pas là car un succès en appelle d’autres : il faut se préparer à escalader une montagne encore plus haute. « Petit à petit, on se lance dans des projets numériques à l’échelle de plusieurs canaux et de plusieurs catégories de produits. L’équipe chargée de leur mise en œuvre ne peut pas vivre en vase clos. Bien au contraire, elle doit devenir le guide qui tire toute l’entreprise vers le haut. Intéresser tout le monde est un défi majeur, notamment les personnes qui travaillent en permanence sur le terrain, au contact direct des clients. »
Les difficultés des leaders de marché
ILa transition digitale est-elle plus difficile pour les organisations de grande taille ? Karel Demeester craint que oui. « Du fait même de leur position dominante, la tâche est plus difficile pour les leaders de marché. Tesco, par exemple, a longtemps été un précurseur mais se montre beaucoup plus prudent depuis qu’il est leader de son marché. La même chose vaut pour Dell, qui se montrait très innovant dans son business model mais éprouve quelques difficultés aujourd’hui. Apple n’échappe pas à la règle qui prend moins de risques. Néanmoins, il faut continuer d’innover pour éviter de se faire doubler par la concurrence. Travailler avec une ou plusieurs start-ups constitue une piste intéressante et qui est d’ailleurs de plus en plus exploitée.»
Qui réussit sa transition ? « Je pense qu’aux Pays-Bas Albert Heijn fait de l’excellent travail. La liste de courses digitale ‘Appie’ est un bel exemple d’innovation dans la customer journey. J’observe également chez les principaux retailers belges des initiatives intéressantes pour mettre le client au centre de la démarche. Lorsque l’envie de créer de la valeur pour le client est supérieure à la peur de partager ses données ou son expertise avec ses fournisseurs et d’autres tierces parties, il est possible d’innover plus rapidement et de manière plus pertinente. Avec leur culture de la transparence et de l’ouverture, les Hollandais ont, sur ce plan-là, une longueur d’avance.»
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