Le ‘content marketing’ est bien plus qu’une expression à la mode : les retailers, eux aussi, peuvent tirer profit de la puissance des histoires. C’est ce qu’a démontré Snackbytes, notamment par une campagne conçue pour l’enseigne de chaussures Torfs.
Construire des relations
Votre communication est-elle ‘future proof’ ? C’est ce que vous découvrirez le 21 septembre lors du RetailDetail Day. Sam Berteloot, co-fondateur de Snackbytes, viendra vous expliquer comment créer une communication efficace en racontant des histoires via les médias digitaux et mobiles. Cette interview vous donne d’ores et déjà un petit avant-goût de son point de vue.
Vous êtes actifs dans le domaine du content marketing, que beaucoup considèrent simplement comme une expression à la mode. Comment leur expliquer en quoi consiste votre travail et l’intérêt de votre méthode ?
S.B.: « Nous tentons de convaincre nos clients de miser sur certains aspects. A commencer par ‘l’attention span’ que peuvent avoir les internautes lorsqu’ils consultent les médias digitaux et mobiles. En tant que marque il est important d’être présent sur ces médias de manière judicieuse.
En outre nous croyons davantage au développement de relations qu’au message commercial en soi, du style ‘achetez notre produit’. Pour construire ces relations, nous établissons de nombreux moments de contact via différents canaux, créant ainsi une valeur qui n’a pas d’emblée un objectif commercial. Indirectement oui, certes, mais pas directement. Vous créez donc un contenu pertinent pour les internautes, qui de ce fait apprécieront votre marque, après quoi les campagnes qui vous mènerez seront mieux accueillies.
Je fais souvent le parallèle avec les relations humaines. Il est beaucoup plus facile d’emprunter 100 euros à quelqu’un que vous voyez 4 à 5 fois par semaine, plutôt qu’à quelqu’un que vous avez rencontré une seule fois à une réception. Il est donc plus facile de demander quelque chose en retour, si vous avez construit une relation avec le consommateur au préalable en créant de la valeur. »
D’abord raconter une histoire et transmettre du contenu, avant de diffuser le message commercial. Est-ce là votre force principale ?
S.B.: « Nous sommes convaincus de la puissance de l’histoire. Alors que la plupart des publicités et médias traditionnels vous disent ‘voyez la qualité de notre produit’ et ‘achetez notre produit’, nous disons plutôt ‘voyez ce que vous pouvez faire avec notre produit’. Je pense que les gens ne se laissent plus avoir par la publicité et qu’ils sont devenus moins réceptifs aux messages publicitaires. Avant de leur demander d’acheter votre produit, il faut d’abord leur donner du contenu. »
Chaussures Torfs
Pour satisfaire vos clients, il vous faut évidemment fournir des résultats. Comment mesurez-vous le succès de vos campagnes ?
S.B.: « Lorsque vous faites du marketing, vous vous fixez certains objectifs. Si ‘l’awareness’ est l’objectif visé, nous allons examiner combien de personnes nous pouvons atteindre avec un certain budget afin de promouvoir une marque. C’est alors que nous remarquons que les canaux que nous utilisons sont bien plus efficaces que les canaux traditionnels. Pour un spot télévisé il faut compter 25 euros pour toucher un millier de personnes. Via les réseaux sociaux ce coût est divisé par dix. D’autre vous pouvez réagir plus rapidement sur ces plates-formes : par exemple, une vidéo peut immédiatement être mise offline pour être remplacée par une autre, si vous constatez qu’elle n’accroche pas. Sur base de ces paramètres nous pouvons donc rectifier le tir en fonction de l’objectif.
Pour ce qui est de l’histoire, nous nous concentrons sur ‘l’engagement’. Nous évaluons si les vidéos que nous créons sont ‘likées’ et partagées ou si elles suscitent des commentaires … Ceci nous permet de déterminer si le contenu est pertinent pour le groupe cible que nous visons. Vient ensuite le troisième objectif que nous appelons la ‘conversion’. Si le but est d’attirer les gens vers un site web, il est très facile de mesurer le trafic que vous générez vers ce site web. Avec un spot télévisé par contre il est plus difficile de mesurer l’impact sur le trafic. »
Pouvez-vous nous donner un exemple dans le secteur du retail, dont vous êtes particulièrement fiers ?
S.B.: « L’un de nos clients, dont nous parlerons peut-être lors de notre présentation, est l’enseigne de chaussures Torfs. Nous avons conçu pour eux une série de vlogs, dans lesquels les employés de Torfs commentent certains produits de la collection, un peu comme si vous étiez dans le magasin et que vous demandiez conseil avant d’acheter une paire de chaussures. Cette approche digitale, nous a valu d’excellents chiffres et résultats au niveau du trafic vers le webshop et en termes de taux de conversion. »
Cette campagne doit-elle son succès au fait que vous avez eu recours à de vrais employés de Torfs ?
S.B.: « Oui, effectivement. Plusieurs raisons nous ont incités à le faire, notamment la force de leur communauté – tant externe qu’interne –, qui fait que les gens aiment se rendre dans les magasins Torfs. De plus les vendeurs y sont très sympathiques. C’est sous cet angle-là que nous avons travaillé. Nous aurions tout aussi bien pu prendre un acteur, mais nous avons opté pour de vrais collaborateurs de l’équipe. Nous avons également réalisé un vlog avec Wouter Torfs, mais moins axé sur la conversion et davantage sur l’engagement envers Torfs. Le côté humain de l’enseigne Torfs fait à ce point partie de leur stratégie, que nous avons sciemment pris cet aspect en ligne de compte. »
Un canal à part entière
Le thème du RetailDetail Day est ‘Future Proof’. Comment Snackbytes s’adapte-t-il au futur ?
S.B.: « Je pense que le plus grand défi pour nous en tant qu’agence est de cerner ‘l’attention span’. Pour ce faire nous avons de très bons contacts avec VaynerMedia de Gary Vaynerchuk aux Etats-Unis. Pour l’instant par exemple ils s’intéressent beaucoup à Amazon Alexa, qui ne cesse de gagner en importance dans l’univers du retail. Il nous faudra donc être prêts à aborder ces nouvelles technologies lorsqu’elles perceront en Europe. Mais même sur Facebook, Instagram ou d’autres technologies, il nous reste des progrès à faire pour apprendre à mieux nous en servir, afin de trouver le groupe-cible à viser et l’histoire à raconter. »
Ces nouvelles technologies finiront-elles par évincer la publicité classique ou aura-t-elle toujours sa place ?
S.B.: « Je pense que les gens continueront de regarder la télévision et que l’on continuera d’y diffuser des publicités, mais peut-être pas de la même manière qu’aujourd’hui. Regardez aux Etats-Unis, par exemple, où un spot télé pour le Super Bowl continue d’être très efficace.
La question est de savoir où se situe votre groupe-cible et à qui raconter votre histoire. Et c’est là que l’histoire mobile et digitale s’avère indispensable. J’estime qu’il est temps que les annonceurs utilisent les réseaux sociaux comme un canal à part entière. Il ne suffit pas simplement de diffuser votre spot télé sur Facebook. Vous devez adapter votre campagne à l’approche et au format Facebook, plutôt que de le considérer comme un canal supplémentaire. »
Est-il donc plus intéressant, selon vous, de créer un spot télé qui attire les gens vers les réseaux sociaux, plutôt que de diffuser un spot télé sur les réseaux sociaux ?
S.B.: « Pour ma part, je ne créerais même pas de spot de télé. Si vous voulez attirez les gens vers un site web, vous devez cerner votre groupe-cible sur les réseaux sociaux. Il existe d’ailleurs des techniques très sympas pour le faire. Ainsi vous vous rapprocherez de votre point de conversion, du ‘one click away’.
Je vais vous donner un exemple concret. Nous avons un client dans l’immobilier qui depuis toujours diffuse des annonces dans le Streekkrant, où les propriétés sont représentées en très petit format. Il faut donc convaincre les gens de consulter le site sur leur mobile, laptop ou PC afin d’y visionner les propriétés, alors qu’online pour le même budget il est beaucoup plus simple d’intercepter un groupe-cible dans une certaine région, afin de leur montrer certaines propriétés. Dans ce cas ils ne seront plus qu’à un seul clic de ces propriétés. C’est une méthode bien plus efficace. Nous avons des chiffres, qui démontrent clairement qu’il est plus intéressant d’opérer online qu’avec des annonces dans le Streekkrant. C’est avec ce type d’exemple que nous devons convaincre les clients. »
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