L’astucieuse riposte de Colruyt aux promotions choc

Les promotions à fort impact du type ‘1 + 1 gratuit’ sont un phénomène récent sur le marché belge du FMCG et représentent surtout un défi pour le spécialiste des meilleurs prix Colruyt. L’enseigne réagit toutefois de manière astucieuse. 

Bon élève

Lors de son entrée sur le marché belge en 2011, Albert Heijn n’a pas seulement introduit chez nous un assortiment surprenant et une expérience de shopping distinctive. L’enseigne néerlandaise a aussi lancé une nouvelle approche promotionnelle, caractérisée par des réductions moins nombreuses mais plus importantes. Les offres ‘1+1 gratuit’, un phénomène jusque-là inconnu en Belgique, avaient alors fait grand bruit. Autant dire que cette stratégie n’a pas fait de tort à la perception de prix chez Albert Heijn. 

La concurrence a d’abord réagi maladroitement. Sous l’impulsion du suiveur de prix Colruyt, la Belgique était en effet un marché habitué aux prix bas tous les jours et aux dépliants hebdomadaires proposant un large éventail de réductions limitées. L’approche d’Albert Heijn allait tout à fait à contre-courant. Certains confrères ont toutefois vite appris la leçon. Delhaize n’a pas attendu la fusion avec Ahold pour adopter ce mécanisme promotionnel. Carrefour n’a pas tardé à lui emboîter le pas. Colruyt a donc aussi été obligée de réagir pour faire honneur à sa garantie des meilleurs prix. Mais y a-t-il vraiment péril en la demeure ? Nous avons mené l’enquête. 
 

AH donne toujours le ton

Daltix (voir encadré) a analysé les promotions chez Collect&Go, Delhaize, Carrefour et Albert Heijn au cours des mois de mai, juin et juillet, abstraction faite des différences régionales. Le bureau a examiné la forme sous laquelle les promotions 1+1 se présentent, le nombre d’articles et les catégories concernés, ainsi que la fréquence. 

Il ressort de ces chiffres qu’Albert Heijn continue à donner le ton avec ses promotions 1+1. Sur la période de trois mois, le nombre de produits uniques ayant fait l’objet d’une promotion 1+1 pendant au moins un jour a atteint 1 119 chez AH, plus du double de chez Delhaize et Carrefour. Colruyt recourt très peu aux promotions 1+1 (91 articles). 

Au cours de cette période, le nombre de promotions 1+1 chez Albert Heijn a représenté 25 % du nombre total de promotions. Chez Delhaize, cette proportion a même atteint 29 % suite aux actions anniversaire. Chez Carrefour, le 1+1 ne représente que 3 % des promotions, et seulement 1 % chez Colruyt. 

Les promotions sont communiquées de différentes manières. Chez AH, elles sont désignées par les formules ‘1+1’, ‘2e gratuit’ ou une combinaison des deux. Chez Delhaize, il est parfois question de ‘50 % de réduction à l’achat de 2’, comme chez Colruyt. Carrefour utilise aussi la formule ‘Achetez deux produits pour x euros au lieu de y’ (x étant égal à la moitié du prix normal pour deux articles). Les retailers emploient parfois des formules différentes en ligne et hors ligne. 
 

Offre fluctuante

Si l’on examine la publication de ces promotions dans le temps, on remarque qu’Albert Heijn sait choisir ses moments. Le nombre de promotions 1+1 culmine à des périodes données. Les fameuses ‘Hamsterweken’ font grimper en flèche le nombre de promotions 1+1, entre autres à la début juillet. Delhaize a aussi organisé le plus de promotions fin juin, début juillet. Cette période a en effet été riche en promotions choc à l’occasion du 150e anniversaire de la chaîne. Chez Carrefour, les promotions les plus agressives ont eu lieu au mois de mai. On voit que Colruyt a réagi lors de ces périodes, mais le nombre d’offres reste très bas.

Les promotions 1+1 ne surviennent pas aussi souvent dans toutes les catégories. Albert Heijn opte clairement pour les ‘catégories de stockage’ : produits de lessive, assouplissants, produits d’entretien, produits de coiffure et de soins… Aux rayons food, il s’agit surtout des soupes, des chewing-gums, de la margarine, des pâtes… Les catégories comme le frais et la santé sont étonnamment sous-représentées. 

Les produits d’entretien et de soins tiennent aussi la vedette chez Delhaize. Dans le segment food, les promos portent sur le frais, la bière, les sauces et les pâtes. Mais aussi – et c’est plus surprenant – la glace, la charcuterie, les légumes et les yaourts. Même topo chez Carrefour : les produits d’entretien et de soins sont ici aussi les plus sensibles aux promotions. Dans le food, on voit des promotions sur la glace, les sauces, les dressings, les boissons chaudes et le fromage. Colruyt accorde pour sa part la priorité aux produits de petit-déjeuner. 
 

La riposte de Colruyt

Voyons pour terminer comment Colruyt réagit aux promotions 1+1 de ses concurrents. S’il s’agit de références non disponibles dans ses rayons, le discounter ne doit évidemment rien faire. Lorsqu’une réaction s’impose, Colruyt riposte de manière très singulière. 

Prenons pour exemple une promotion 1+1 de Delhaize sur l’assouplissant Soupline Sensations pendant la semaine de festivités début juillet. Le prix unitaire normal de ce produit était de 4,89 euros chez Delhaize et 4,87 euros chez Colruyt (avec une réduction supplémentaire de 30 % à l’achat de minimum 4 articles). 

Durant la période promotionnelle, les clients de Delhaize ont pu acheter deux produits pour le prix total de 4,89 euros, soit un prix unitaire de 2,45 euros. Colruyt a baissé le prix normal à 3,24 euros et a accordé une réduction supplémentaire de 25 % à l’achat de deux articles afin de descendre sous le prix de Delhaize avec un prix unitaire en promo de 2,43 euros. 
 

Promesse tenue

Ce mécanisme explique pourquoi Daltix a relevé aussi peu de promotions 1+1 chez Colruyt. Le retailer réagit bel et bien, mais opte pour un mécanisme de réduction complexe qui a nettement moins d’impact que les formules ‘1+1 gratuit’ ou ‘moitié prix’. 

Et c’est peut-être – c’est l’interprétation de RetailDetail – précisément le but recherché par Colruyt : c’est une manière de devoir vendre moins de produits à des prix promotionnels extrêmement bas puisque l’attention du consommateur est moins attirée par ces offres. Personne ne peut toutefois affirmer que la promo 1+1 de Delhaize est plus avantageuse que celle de Colruyt. Le discounter tient sa promesse de prix et limite les dégâts. Mission accomplie. 
 

Comparer les prix et les promotions avec Daltix

Pour les retailers, ce n’est pas une mince affaire de tracer les assortiments, les prix et les promotions chez les concurrents hors ligne et en ligne : c’est une tâche chronophage et complexe, qui comporte un grand risque d’erreur. 
La start-up belge Daltix a développé des outils permettant la collecte automatique des données en ligne, leur enrichissement et leur traduction en insights utiles pour les responsables retail. L’entreprise fait à cet effet appel à l’intelligence artificielle et est en mesure de suivre les assortiments, les prix et les promotions en temps réel par retailer, marque, catégorie, SKU… 

L’Internet est une excellente source de données, confirme le co-fondateur Jonas Deprez : « Pratiquement tous les grands retailers disposent aujourd’hui d’un webshop. Les prix et les promotions en ligne coïncident avec ceux pratiqués en magasin. Les consommateurs comparent constamment les prix en ligne. » 

Daltix se concentre pour l’instant sur les secteurs du bricolage, de l’électro et du FMCG. L’outil est en mesure de tenir compte des spécifications produit, ce qui permet de comparer les prix et les promotions des MDD. « Le système détecte les produits semblables, ce qui nous permet de trouver des alternatives du point de vue du consommateur. »

Ce service est aussi bien utile pour les retailers que pour les fournisseurs. Les fabricants sont demandeurs d’un système de suivi efficace de leurs propres produits. Ils manquent aussi souvent de visibilité sur leur propre présence en ligne – notamment à cause du phénomène des revendeurs non agréés – et les activités de leurs concurrents. Daltix offre également des insights en termes d’activités promotionnelles. Ceci permet aux fabricants de suivre le nombre, le type et l’ampleur des promotions par retailer et par catégorie.

Daltix est également à même de détecter rapidement les erreurs sur les webshops. Il arrive fréquemment que le prix ou la réduction réels diffèrent de ceux affichés. « Nous offrons des informations précises et actualisées, y compris dans des catégories qui ne sont pas suivies par les autres bureaux d’études de marché. Nous comparons les offres hors ligne et en ligne et projetons aussi à terme de comparer les prix avec ceux pratiqués dans les pays voisins. » 
 

Part de promotions 1+1 par distributeur