Un management flambant neuf chez Carrefour, des repas ultra-sains chez Delhaize, du marketing sournois envers les ‘kids’ chez Unilever et du ketchup suédois chez Colruyt : quelques infos choc parmi d’autres de cette semaine FMCG festive et instructive.
Une bande professionnelle
Le scoop de la semaine fut bien entendu la première intervention officielle de Guillaume de Colonges, directeur exécutif de Carrefour pour l’Europe du Nord et de l’Est et à ce titre également patron de Carrefour Belgium. Un homme qui ne reste pas les bras croisés et qui d’emblée a réorganisé l’équipe directionnelle afin de faire face aux grands défis qu’aura à relever le retailer. La nouvelle vous a été annoncée en primeur par RetailDetail et a été rapidement reprise par d’autres médias. Certains ont collégialement mentionné la source, alors que d’autres non. That’s life.
La fête à ne pas rater cette semaine était le ‘walking dinner’ après la remise du prix Mercure récompensant le meilleur concept de magasin de l’année. Le gratin du retail belge était présent. Et pour agrémenter cette soirée : bulles et bières artisanales à volonté et hors-d’œuvre exquis avec quelques options véganes. Eh oui, chez Comeos ils savent comment soigner leurs membres. Quelle joyeuse bande que ce jury professionnel. L’an dernier ils ont couronné un hypermarché avec une brasserie-maison, cette année le trophée a été décerné à un chocolatier. Ça promet pour l’an prochain, pas besoin de vous faire un dessin.
Stars et célébrités
Et ce n’est pas la seule fête à laquelle s’est rendu votre humble serviteur, pour des raisons strictement professionnelles. Nous avions rendez-vous avec une star. Eh oui, depuis que Lidl s’est associé à Heidi Klum, les autres retailers et fabricants recherchent assidument des célébrités pour faire passer leur message. Rien de très nouveau somme toute : notre bon vieux Merckx faisait déjà la promotion de cigarettes et de graisse de friture. Ainsi jeudi dernier nous étions invités par Delhaize afin d’y goûter les plats concoctés par la plus célèbre auteure de livre de cuisine de Flandre, Pascale Naessens. Vous savez bien, cette femme quasi parfaite qui à elle seule est responsable de la baisse mondiale des ventes de pain, de pommes de terre, de pâtes et de riz. Bien entendu nous n’avons eu droit qu’à des plats ultra-sains, heureusement accompagnés d’excellents vins.
Chez Unilever aussi ils misent sur la puissance de la célébrité. La multinationale édite un livre de Saint-Nicolas écrit par l’animatrice Julie Taton (Miss Belgique 2003) en version française, et par Mega Toby (non, pas l’agent de police anversois corrompu, mais l’acteur de Studio 100, Louis Talpe) en version néerlandaise. Deux auteurs de haut niveau, qui selon leurs propres dires, ont contracté le virus de l’écriture et sont prêts à poursuivre leurs ambitions littéraires, à condition qu’Unilever continue de les payer généreusement. Mais les critiques affirment que le livre n’est qu’une publicité camouflée et qu’il n’est donc en rien un chef-d’œuvre littéraire. De plus l’ouvrage enfreint le fameux ‘Belgian Pledge’, l’engagement solennel des entreprises alimentaires à mener un marketing responsable envers les enfants. Si malgré tout vous êtes intéressés : achetez pour 12 euros de produits Unilever chez Carrefour et le livre est à vous.
Gros losers
Cette semaine RetailDetail a fouiné dans les chiffres FMCG publiés chaque année par le bureau d’études Nielsen. Ce rapport révèle que pour la première fois depuis longtemps le nombre de supermarchés dans notre pays est à nouveau en hausse. Vive le marché de l’éviction ! Toujours selon Nielsen, la part de marché des hard discounters est en baisse, malgré l’ouverture de nouveaux magasins. Une conclusion à laquelle nous ne nous attendions pas. Nous pensions que seuls Colruyt, Aldi et Lidl continuaient de gagner des parts de marché, alors que tous les autres étaient de gros losers. Cela ne semble pas être le cas. Du moins, si les chiffres sont exacts, car les casseurs de prix concernés ne communiquent pas leur part de marché. Ici Lidl ne publie même pas de bilan, car il s’agit d’une société de droit allemand, une GmbH. Certaines mauvaises langues prétendent que les parts de marché des hard discounters sont délibérément sous-estimées et qu’aucun concurrent ne s’en soucie. Comment osent-ils !
Tous ces ragots n’ont pas empêché Lidl d’ouvrir nouveau magasin à Louvain dans le bâtiment anciennement occupé par Albert Heijn. Ce magasin d’une surface de 1200 m² étant relativement grand selon les normes de Lidl, il restait encore de la place pour y aménager un coin bio. Nous apprenons par ailleurs que d’ici peu le retailer vendra du caviar et du homard. Les hard discounters ne sont plus ce qu’ils étaient ! L’augmentation du nombre Porsche présentes sur les parkings d’Aldi et Lidl en est la preuve tangible.
Par contre pas du coin bio chez Sequoia, puisque là tout est bio, même le rayon d’alimentation pour animaux. Le retailer s’efforce de couvrir tout Bruxelles, ce qui forcément l’a rapproché de la frontière linguistique, qu’il a d’ailleurs franchie jeudi dernier. L’ouverture de son premier magasin en Flandre a nécessité un important travail de traduction, mais maintenant que cette corvée a été accomplie, la voie vers le reste de la Flandre est libre !
Joie intense
Qu’en est-il du consommateur ? Il boit de moins en moins, à en croire les résultats décevants des brasseurs et des fabricants de boissons rafraîchissantes. Heineken évoque l’été médiocre comme principale raison de la baisse des volumes vendus. Chez AB InBev les ventes de Budweiser aux Etats-Unis ont chuté, également en raison du mauvais temps. ‘Mauvais temps’, le terme est faible lorsqu’on constate les ravages causés par les ouragans. Coca-Cola aussi a vu son chiffre d’affaires reculer. Par contre ses boissons sans sucre progressent. Mais chez Coca-Cola Belgium la tempête gronde. Les syndicats s’insurgent après l’annonce par la direction de nouvelles suppressions d’emplois. L’entreprise opte pour une succession de petites vagues de licenciements au lieu d’une grande restructuration. Dans l’espoir de se défiler plus facilement ? Raté !
Si la consommation de bière et de cola diminue, c’est évidemment parce que la jeunesse ne sait plus ce qu’est un mazout. Du reste, les Belges continuent d’apprécier l’alcool fort, mais l’achètent au-delà de la frontière depuis l’augmentation des accises. Où ils le distillent eux-mêmes, illégalement. Dangereux !
Lire les étiquettes est un hobby. Ou une tare, comme vous voudrez. Une visite au supermarché peut vous procurer des heures de joie intense, tout en vous instruisant. Parfois vous découvrirez des choses surprenantes. Comme ce fut mon cas dernièrement chez Colruyt, lorsque j’examinais l’étiquette d’un flacon de Ketchup Heinz. Quel charabia : ‘Tomaattipyree 61%, etikka, sokeri, suola, mauste- ja yrttiuutteet’. Du finlandais, paraît-il. Et au bas de l’étiquette une adresse à Helsingborg, en Suède. Jef s’approvisionnerait-il en Scandinavie pour ses sauces ? Heinz n’y a même pas d’usine, tout le ketchup vient d’Elst, aux Pays-Bas. Pourtant le détour via le Grand Nord présente des avantages, semble-t-il. « Il a copié Action », me murmure un expert en retail. Serait-ce le cas ? Vive le merveilleux marché unique européen !
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