Nike veut se débarrasser des ‘retailers banals’

« Celui qui ne se différencie pas, sera éjecté », tel est le message du CEO de Nike, Mark Parker, aux retailers. La marque de sport veut miser davantage sur les ventes en direct au consommateur et va donc faire un tri dans son réseau de distribution.

Un lien direct avec le consommateur

Afin de faire face à la baisse des ventes, Nike lance un vaste projet de transformation. L’équipementier sportif américain veut vendre davantage en direct au consommateur et envisage également d’accélérer sa chaîne d’approvisionnement et le développement de produits. « L’approvisionnement rapide du marché, la connexion avec les consommateurs et les liens directs que nous avons avec les consommateurs grâce au numérique et à l’affiliation de membres sont énormes », explique Parker à la CNBC.

« Aujourd’hui le consommateur s’attend à une expérience premium, avec des produits et services innovants, qui leur seront livrés de manière plus rapide et plus personnelle », souligne-t-il. « Poussés par le changement de notre business, nous abordons les possibilités de croissance par l’innovation, la rapidité et la digitalisation afin d’assurer une croissance durable et rentable à long terme. »

En réaction à la baisse du bénéfice au premier trimestre – le bénéfice a chuté de plus d’un cinquième et le chiffre d’affaires a plus ou moins stagné –, l’équipementier sportif a laissé entendre qu’il visait un chiffre d’affaires de 50 milliards de dollars d’ici cinq ans. En 2015 il pensait déjà atteindre cet objectif d’ici 2020, mais aujourd’hui il a dû repoussé ce délai.

Afin de réaliser cette croissance, Parker mise sur les ventes digitales (qui d’ici cinq ans devraient passer de 15% à 30%), de nouveaux produits (50% de la croissance du chiffre d’affaires doit provenir de ces nouvelles catégories et innovations), les ventes à l’étranger (75% de la croissance devra être générée hors Etats-Unis).

« Les retailers médiocres ne survivront pas »

A noter surtout que Nike annonce un grand nettoyage parmi ses retailers partenaires : alors qu’aujourd’hui ils sont au nombre de 30.000, le géant américain souhaite n’en garder qu’une quarantaine, avec qui il collaborera plus étroitement via des partenariats spéciaux et des espaces dédiés à la marque dans les magasins.

L’entreprise entend ainsi procurer au consommateur un ressenti conforme à la marque et garantir aux retailers une expérience plus intense au sein du magasin. Parmi les retailers que Nike compte garder, figurent notamment Nordstrom, Footlocker et Amazon, avec qui Nike après de longues réticences, s’est finalement associé. Parker qualifie cette démarche de réaction au mouvement de consolidation dans le retail durant ces deux dernières années, ce qui a ralenti le marché dans son ensemble. Le CEO considère cette disruption dans l’univers du retail comme une occasion et une obligation de s’adresser en direct au consommateur.

En d’autres termes : le marché du retail est trop labile et instable pour un développement futur, il faut donc que nous prenions nous-mêmes les choses en main. En outre le CEO dit littéralement que les retailers médiocres qui ne se différencient pas, ne survivront pas. Ni en tant que vendeurs de produits Nike, ni en tant qu’entreprise.