Après 70 ans d’existence et 75 magasins à son actif, Torfs déborde encore de projets : en 2019 l’enseigne fera son entrée en Wallonie avec l’ouverture d’un 1er magasin à Dinant. Quelle est la clé du succès de cette entreprise familiale? Réponse avec Wouter Torfs lors de la RetalDetail Night.
L’histoire de Torfs mise en avant dans un nouveau concept de magasin
‘These boots are made for walking’, tel est le credo de Torfs. Début octobre l’enseigne de chaussures a dévoilé un concept flambant neuf dans un nouveau magasin à Borsbeek. « Auparavant ce bâtiment était occupé par la boutique de mode de luxe Jan Lenders, aujourd’hui la moitié de cet espace commercial nous appartient et l’autre moitié à ZEB. Nous y lançons un tout nouveau concept, avec des éléments clés qui reflètent réellement l’ADN de Torfs », explique le CEO Wouter Torfs.
L’histoire de Torfs est très présente dans ce magasin de 800 m², avec notamment des photos des débuts de l’entreprise, qui confèrent à l’espace une touche vintage et une ambiance d’ancien magasin de chaussures. Afin de souligner l’identité de Torfs, l’engagement du retailer dans les œuvres caritatives et l’entreprenariat responsable est également mis en évidence.
Un coin pour les enfants et pour les hommes
Wouter Torfs est fier de présenter un concept où « les enfants peuvent vraiment être des enfants » dans un coin jeu, où ils pourront notamment grimper dans un arbre avec quatre sorties et jouer aux blocs. « Tous nos magasins ont un coin pour enfants, mais il s’agissait avant tout d’écrans, alors qu’ici ils peuvent jouer plus activement. »
Torfs a également prévu un coin café, où les clients peuvent s’asseoir tranquillement en buvant un verre d’eau ou une tasse de café. A Borsbeek le coin café est déjà très prisé, surtout par les hommes en attendant que la petite famille ait terminé ses emplettes.
« Chaque nouveau magasin cannibalise »
Selon Wouter Torfs, le nouveau concept est réellement multicanal : le webshop est très présent grâce à un néon publicitaire et un écran tactile où les clients peuvent commander d’autres tailles et produits. Les ventes dans ce nouveau magasin ont très bien démarré et dépassent d’ores et déjà ‘la moyenne Torfs’, malgré la présence d’autres magasins Torfs dans les alentours immédiats, dont celui de Wijnegem.
« La population étant très dense dans cette région, nos autres magasins ne ressentent pas de concurrence », précise le CEO. « Car avec 75 magasins, c’est une question que l’on doit se poser. Il est important de bien examiner quel type de magasin l’on peut ouvrir à quel endroit. Chaque nouveau magasin va cannibaliser un magasin existant, il est donc crucial d’en tenir compte. »
Lancement en Wallonie en 2018
En outre Torfs s’apprête à traverser la frontière linguistique. Toutefois l’expansion vers la Wallonie se déroule moins vite que prévu : un premier magasin wallon ouvrira ses portes en 2019 à Dinant, en compagnie de ZEB et JBC. « Nous tentons d’accélérer l’ouverture d’un deuxième magasin et nous travaillons d’arrache-pied à la version française de notre webshop. En Belgique francophone nous partons de zéro, mais nous pensons que notre offre séduira la population. »
L’idée est de commencer par deux magasins et ensuite d’évaluer tranquillement les résultats. Le ‘soft launch’ du webshop francophone est prévu avant les fêtes de fin d’année, le lancement officiel aura lieu en 2018. Dans un premier temps l’entreprise investira donc dans le marketing digital. D’autres campagnes publicitaires seront envisagées ultérieurement, ainsi qu’une éventuelle collaboration avec des places de marché régionales.
« Il y a place pour différents acteurs forts »
Au niveau digital bol.com est pour Torfs un partenaire utile afin de faire découvrir la marque au public hollandais : « Aux Pays-Bas nous avons opté pour une présence purement digitale, nous n’avons pas l’intention d’y ouvrir des magasins. Ce n’est pas facile : notre croissance y est rapide, mais cela nous coûte beaucoup d’argent et nous sommes encore loin d’y être rentable. Nous investissons fortement dans le marketing. Bol.com est un canal supplémentaire afin d’augmenter nos ventes, mais en contrepartie nous leur devons une commission. »
Par ailleurs la famille Torfs est impliquée dans le nouveau Brantano en tant qu’investisseur financier. « Je suis les choses à distance, mais les échos sont positifs. Le nouveau concept séduit et l’ajout de vêtements est un succès. Certes Brantano est davantage présent en tant que concurrent qu’il y a deux ans, mais nous n’en souffrons pas réellement. C’est une bonne chose, il y a place pour différents acteurs forts sur le marché. Nous ne pouvons vendre toutes les chaussures à nous seuls. »
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