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Longtemps les marques de luxe de bijoux et de montres ont hésité à vendre leurs produits en ligne, mais à présent elles semblent avoir changé d’avis, car l’e-commerce offre davantage de possibilités de croissance que les canaux offline.
Contrefaçon
Actuellement les marques de luxe génèrent environ 9% de leur chiffre d’affaires en ligne, mais pour les bijoux et les montres ce pourcentage se limite à 4 ou 4,5%. Pour les montres de luxe en particulier la part des ventes en ligne est quasi inexistante. Différentes raisons expliquent cette réticence des marques de luxe face au e-commerce. Bon nombre d’entre elles estiment que les consommateurs n’achètent pas des produits haut de gamme sans les avoir touché et vu de près. De plus le secteur du luxe craint la contrefaçon et n’apprécie guère que des e-commerçants rachètent des stocks excédentaires auprès de dealers officiels pour ensuite les vendre à prix réduits, car cela nuit à l’image de la marque.
D’autre part rares sont les fabricants de montres qui vendent en direct au consommateur, d’où le faible intérêt pour l’e-commerce. En 2013 la marque britannique Bremont a été la première grande marque de montres à se lancer dans la vente online via Net-a-Porter après de longues discussions internes. « Il vient un moment où il faut donner au client ce qu’il souhaite et s’il veut acheter online chez vous, il faut lui donner cette possibilité. Je pense que tout doucement bon nombre de marques suivront cette voie », explique le co-fondateur Giles English à Business of Fashion.
La marque de renommée mondiale Rolex, par exemple, refuse encore de vendre en ligne, alors que Richemont par contre est une force motrice importante dans l’e-commerce de bijoux et de montres de luxe. Richemont est non seulement propriétaire de plusieurs marques connues, mais également le principal investisseur du webshop Yoox Net-a-Porter, qui d’ici 2020 vise un chiffre d’affaires de 100 millions d’euros dans le segment des bijoux et montres de luxe.
20% d’ici 2025
Les fabricants de bijoux se sont lancés dans l’e-commerce plus rapidement que les marques de montres : Cartier vend online depuis 2010 et Tiffany a commencé dix ans plus tôt en 2000, bien que ces dernières années la part de ses ventes online stagne autour de 6%. « Nous constatons que nos clients sont de plus en plus nombreux à commencer leur parcours d’achat online, mais finalement ils se rendent quand même au magasin pour l’expérience du luxe et l’assistance de nos vendeurs », affirme le vice-président Philippe Galtié. Afin de répondre à cette tendance, certaines marques affichent leurs prix en ligne et mentionnent les magasins où les produits sont disponibles.
Toutefois il y a de fortes chances que certaines grandes marques haute de gamme ne vendent jamais en ligne. Selon Rene Weber de la banque suisse Vontobel, l’e-commerce d’ici 2025 pourrait représenter 20% du chiffres d’affaires des marques de luxe de bijoux et de montres.
