Le consommateur ne cesse de s’habiller à meilleur prix

Chaque année, les dépenses en vêtements et chaussures diminuent.  Les nombreux rabais et la concurrence féroce sur les prix dans le secteur de la mode ont fait baisser les dépenses vestimentaires presque partout en Europe depuis 2006.

Les prix d’importation augmentent, les prix de vente baissent

En Belgique, cela fait cinq ans de suite que le montant des dépenses consacrées aux vêtements et aux chaussures diminue.  Alors qu’en 2012 une famille moyenne dépensait 1.750 euros pour se vêtir, selon le SPF Economie, ce chiffre n’atteignait plus que 1.472 euros en 2016.  Eurostat constate cette même tendance à la baisse dans pas moins de 21 des 28 pays de l’UE, et ce depuis 2006, peut-on lire dans le journal Gazet van Antwerpen.

Ces chiffres n’équivalent pas à une baisse du nombre des achats, mais indiquent plutôt que les achats sont devenus moins chers, selon Christine Mattheeuws de l’association belge des indépendants SNI.  Aux Pays-Bas aussi, on perçoit une baisse du prix des vêtements : un vêtement qui, en moyenne, coûtait 107 euros en 2002, ne coûtait plus que 98 euros en 2015, selon les calculs de la Nederlandse Centraal Bureau voor de Statistiek (CBS).

Il est frappant de constater que le prix moyen d’importation ne cesse pourtant d’augmenter depuis 2008, toujours selon le CBS.  Les prix des matières premières ont grimpé – surtout le prix du coton qui a fortement augmenté – et des exigences environnementales et salariales plus sévères ont permis aux prix d’importation de monter en flèche, alors que les prix de vente ont baissé pour les consommateurs.  Cela signifie une pression supplémentaire sur les marges, occasionnée par l’arrivée de discounters très appréciés (pensez à H&M et Primark) et par les nombreuses actions promotionnelles qu’on trouve partout.

 
« Qui paie encore le prix plein aujourd’hui ? »

 « Aujourd’hui, il y a moyen de trouver des ristournes presque tous les mois.  Si ce n’est pas en magasin, c’est en ligne.  Qui paie encore le prix plein pour un nouveau pull ou pour une paire de chaussures aujourd’hui ?  Vous devez être quasiment fou », affirme Christine Mattheeuws en expliquant la mentalité dominante.  Les actions promotionnelles en continu réduisent en grande partie le succès des périodes de soldes traditionnelles.  En Belgique, où les soldes d’hiver ont débuté officiellement la semaine dernière, les attentes des commerçants sont majoritairement pessimistes.  Un commerçant de mode sur trois craint une période de soldes moins bonne que celle de l’année dernière, selon Mode Unie.

Seulement 19% des magasins de vêtements et de chaussures interrogés par le SNI s’attendent à une hausse de leur chiffre d’affaires par rapport à celui de l’année dernière.  La hausse moyenne du chiffre d’affaires réalisée durant la période des soldes l’année dernière atteignait seulement les 1%.  « Après une automne plutôt morose, le premier week-end des soldes a fait bondir le chiffre d’affaires de 3% par rapport au premier week-end des soldes de l’année dernière.  Une aubaine, mais ce n’est certainement pas suffisant », selon Mattheeuws.