Marques de distributeurs (MDD) chinoises
Selon toute évidence l’entreprise du secrétaire d’état CD&V Hendrik Bogaert devra renoncer à son projet de conquérir la Chine avec sa marque de praline haute de gamme Senz et son unité de production à Suzhou (près de Shanghai). Selon le journal De Tijd l’entreprise de Jabbeke a dû revoir ses ambitions à la baisse : « Eden Chocolates menait un combat inégal contre des géants du chocolat tels que Lindt, Nestlé et Ferrero qui investissent des centaines de millions d’euros en marketing. »
« Pour une PME qui n’a pas autant de moyens financiers, il était difficile, voire même impossible d’investir de façon récurrente dans le marketing », affirme un observateur. Le journal évoque également un manque de revenus, car les ventes de Senz se sont avérées très décevantes et l’unité de production du groupe à Suzhou il y a un an et demi n’a tourné qu’à bas régime.
Un changement de cap radical s’imposait donc : dorénavant Eden Chocolates se concentrera sur la production de chocolats sous MDD pour les groupes de distribution asiatiques. D’autre part les investissements visant à renforcer la marque Senz sur le marché ont été fortement réduits. Néanmoins le chocolatier maintient que « la vente de Senz même sans marketing, mais grâce à une meilleure distribution, tourne bien », lit-on dans De Tijd.
Injection de capital urgente
Durant l’exercice 2012-2013 Eden Chocolates devrait, semble-t-il, vendre quelque 1.200 tonnes de chocolat, soit 200 tonnes de plus que l’année précédente. Actuellement les MDD représentent la majeur partie du volume de production en Chine, mais « cela ne rapporte pas plus pour autant, car les marges sur les MDD sont plus petites que sur les marques de producteur. »
La situation financière du groupe n’étant pas des plus encourageantes, une recapitalisation semble indispensable. Les millions nécessaires seraient donc injectés par un (des) partenaire(s ) chinois. : des discussions seraient en cours avec un ex-employé chinois du chocolatier suisse Barry Callebaut. Un deuxième investisseur local pourrait également être impliqué. Ainsi l’ (les) investisseur(s) détiendrai(en)t une participation minoritaire substantielle de 20 à 30% dans la branche chinoise d’Eden Chocolates.
Des investisseurs connus
Aujourd’hui Eden Chocolates comprend trois sociétés : un holding faîtier, une société dormante belge (dont faisait partie l’unité de Jabbeke, fermée depuis) et l’entité chinoise. Le holding reste aux mains de Hendrik Bogaert et des investisseurs belges. Il s’agit notamment d’Agri+ (le fonds de Gimv et du Boerenbond), le fonds d’investissement sino-belge, les entrepreneurs Luc Geuten (Mitiska), Rudi Mariën (ex-Innogenetics) et Thomas Baert (Chinafloors) et le management sous la direction de Wim Petermans.
Il semble donc qu’Eden Chocolates doivent définitivement abandonner son ancien rêve d’être la toute première entreprise belge à être cotée à la bourse en Chine.
Traduction : Marie-Noëlle Masure
