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Les retailers alimentaires européens affinent leur offre de marques de distributeur et misent sur la valeur ajoutée. Leur objectif ? Améliorer le mix de marge, se différencier de la concurrence et accroître la fidélisation de la clientèle.
Des prix de vente en hausse
Ces dix dernières années, les hard discounters ont exercé une pression énorme sur les prix des marques de distributeur standards dans toute l’Europe. Les principaux retailers alimentaires ont été contraints de baisser leurs prix de vente, ce qui a entraîné une réduction des marges. Pour compenser cette perte, ils adaptent leurs stratégies au niveau de leurs marques de distributeur. Presque tous les retailers européens investissent aujourd’hui massivement dans des marques de distributeur à valeur ajoutée (les ‘value added private labels’ ou VAPL) : pensez à des assortiments haut de gamme, biologiques, ‘exempt de’, équitables, écologiques ou régionaux. D’après une enquête menée auprès de 25 retailers dans 9 pays différents, IPLC (International Private Label Consult) conclut que ces VAPL sont en effet une arme puissante dans cette lutte pour obtenir une meilleure place sur le marché. Colruyt, Delhaize, Carrefour, Jumbo et Albert Heijn sont également repris dans cette étude.
Les prix de vente moyens des marques de distributeur haut de gamme sont nettement plus élevés que ceux des produits de marques de distributeur standards. En Belgique, par exemple, l’indice des prix est de 160 pour les marques de distributeur écologiques et de 297 pour les produits sans additifs (par rapport aux marques de distributeur standards), tandis qu’aux Pays-Bas, il est respectivement de 171 et de 295. Les retailers français affichent même un indice de prix de 356 pour les produits de marque de distributeur « exempt de ». IPLC souligne que les coûts de production et de commercialisation de ces produits ne doivent pas nécessairement être beaucoup plus élevés : cela permet donc aux retailers d’obtenir de meilleures marges. Un éventuel effet de cannibalisation sur les marques de distributeur standards ne peut être que positif car il augmentera la rentabilité de la catégorie. De toute façon, les principaux retailers sont mieux positionnés que les discounters pour introduire ce type de marques de distributeur, car ils offrent une gamme de produits plus large.
Une responsabilité sociale
Les enquêteurs entrevoient encore bien plus d’avantages. Les consommateurs d’aujourd’hui attachent une grande importance aux initiatives dans le domaine de l’écologie, du bien-être animal, des produits régionaux ou des intolérances alimentaires. En lançant des marques de distributeur qui répondent à ces thèmes, les retailers démontrent qu’ils prennent leur responsabilité sociale et que le développement durable revêt une importance majeure pour eux. Cela peut contribuer à un accroissement de la fidélisation de la clientèle.
La stratégie offre également de nouvelles opportunités aux fournisseurs de marques de distributeur : les distributeurs recherchent des fabricants capables d’apporter de l’innovation dans ce domaine. Les producteurs qui soutiennent de manière proactive les retailers dans l’élargissement de ces gammes et qui stimulent la croissance des catégories, sont en mesure d’approfondir leurs relations commerciales avec leurs clients retail. IPLC présentera les résultats détaillés du rapport ‘Opportunities in the Value Added Private Label Market’ lors d’un séminaire qui aura lieu à Amsterdam le 28 mai, juste avant la foire professionnelle World of Private Label des 29 et 30 mai.
