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« Le DIY est un marché agressif, très axé sur les promotions », affirme Kristin Van Limbergen, responsable du category management chez Gamma Belgique. Un category management poussé peut-il offrir un avantage concurrentiel ?
« Le category management est une priorité absolue »
« Nous sommes une organisation retail, pas un producteur », précise Van Limbergen. « Notre carte client Gamma Plus nous fournit de nombreuses informations sur nos clients et leurs achats. Les tickets de caisse nous donnent des masses de données à analyser et la carte Gamma Plus nous permet de réaliser des études de marché. Le DIY est un secteur d’une grande diversité, allant de produits décoratifs aux produits fonctionnels. Mais comme nous n’avons pas les budgets nécessaires pour effectuer des études de marché à grande échelle concernant certaines catégories, la carte client nous est d’une grande utilité. »
Van Limbergen a le retail dans le sang. Elle travaille chez Gamma depuis 22 ans déjà et y est responsable du category management depuis 2011. « Le category management est une priorité absolue pour notre entreprise », souligne-t-elle. « Nous posons des questions spécifiques au client concernant certains aspects d’une catégorie, ce qui nous permet ensuite de réfléchir à l’arbre de décision du client. Ensuite nous aménageons le rayon, en fonction de nos constations et de l’analyse approfondie des données. »
Cela se fait en concertation avec les producteurs, n’est-ce pas ? « Pour nous le défi consiste à rompre le focus de nos fournisseurs sur le produit, pour les orienter davantage vers le client et la catégorie. En combinaison avec la connaissance du produit des fournisseurs, nous visons un cadre global, afin d’assurer la croissance de la catégorie dans son ensemble. »
Faciliter le processus d’achat
Dans le secteur DIY, comme ailleurs, l’approche omnicanal gagne en importance. Pour les recherches online en particulier, il importe de disposer de données correctes et d’introduire les bons attributs. « Il faut énormément d’énergie pour arriver à des données correctes », confirme Van Limbergen. « Intergamma est donc demandeur et précurseur en matière de standardisation de cette information. GS1 Belgilux joue un rôle déterminant en ce sens. Les fournisseurs sont prêts à introduire les données à la source, si leurs clients – c’est-à-dire nous, les retailers – sont demandeurs. Et c’est notre cas. »
L’objectif ultime de tous ces efforts et de ce category management poussé est de soulager le client final en facilitant son processus d’achat. « Dans notre secteur nous avons un rôle de conseiller envers le client. En rayon cela se traduit sous forme de matériel POS, mais nous devons assumer cette tâche au sens large, afin que le client trouve facilement chaque article dont il a besoin pour bricoler. Nous voulons lui ôter ses doutes, l’accompagner dans ses achats et accélérer le processus d’achat si possible. »
Sur le webshop, une navigation affinée, des filtres précis et un configurateur approprié ont le même rôle que le matériel POS en magasin, même pour stimuler les achats impulsifs. « Lorsque le client recherche un certain produit sur notre site web, nous pouvons lui suggérer des produits complémentaires en les citant explicitement, par exemple en mentionnant ‘d’autres clients pensent également à …’. Contrairement à ce que l’on pourrait penser, les clients effectuent plus facilement des achats impulsifs online qu’en magasin. »
Le 12 juin Kristin Van Limbergen prendra la parole au Trade & Shopper Marketing Congress de RetailDetail et LD&Co, tout comme d’autres collègues de Coca-Cola, McCain Foods, Mondelez International, Philips Lighting et Daltix. Un événement d’échange de connaissance et de réseautage à ne pas manquer. Pour plus d’informations et pour vous inscrire, cliquez ici.
