Grâce à une offre professionnelle et de grands emballages, Makro entend inciter plus de clients à acheter davantage. En outre, le service envers la clientèle locale sera amélioré. Mais le temps presse : fin 2019 le redressement devra être visible.
Une année cruciale
Malgré les lourdes pertes, il n’y aura donc pas de restructuration chez Makro, comme le craignaient les syndicats. Une nouvelle stratégie commerciale doit relancer l’entreprise, qui effectivement est aux soins intensifs, admet le CEO Vincent Nolf. Le chiffre d’affaires a chuté de 567 millions d’euros en 2015 à 482 millions d’euros en 2007 et l’an dernier la perte a atteint 25 millions d’euros. La réorientation stratégique lors de la restructuration de 2016 n’a pas répondu aux attentes. Depuis 2011 la chaîne perd environ 5% de clients par an – principalement des clients venant de plus loin.
Il y a urgence. « 2019 sera une année cruciale. Nous devons redonner à nos clients de bonnes raisons de venir chez Makro. » Pour inverser la tendance le CEO formule trois objectifs : attirer 45.000 nouveaux clients par an, augmenter la fréquence des visites et inciter les clients à acheter davantage. Pour ce faire, l’enseigne cash & carry mise sur ses points forts historiques, son ADN.
« Achetez comme un pro »
La combinaison unique entre les clients professionnels et les consommateurs finaux notamment offre des possibilités. « Buy like a pro », telle est la nouvelle devise. Chez Makro les consommateurs ont accès à un assortiment qui généralement est réservé exclusivement aux professionnels. Ceci constituera le levier de la différenciation. Le retailer se concentrera sur trois groupes-cibles.
Tout d’abord les foodies, qui chez Makro pourront faire leurs achats comme de vrais chefs cuisiniers. « En Belgique il y a quelque 400.000 cuisiniers-amateurs, c’est donc une clientèle intéressante. » Dès lors une plus grande partie de l’assortiment de Metro sera disponible chez Makro. « Nous avons un assortiment poisson que vous ne trouverez nulle part ailleurs. » Toutefois une telle approche a aussi ses limites. « Nous ne mettrons jamais l’assortiment de vin de Metro à disposition du grand public, car nos clients du secteur horeca n’apprécieraient guère. »
Le deuxième groupe visé par Nolf sont les associations, telles que les écoles et les mouvements de jeunesse qui organisent régulièrement des fêtes. « Nous les avons déçus, en réduisant notre assortiment et en supprimant les grands emballages. Songez aux tomates pelées vendues dans des emballages de 5 kg. »
Le troisième groupe-cible est celui des bricoleurs : les ‘drive-in’ proposant des matériaux de construction et des équipements de jardin affichent une croissance à deux chiffres. Là aussi l’offre professionnelle est un atout.
Back to the future
Les grands conditionnements réapparaîtront donc dans les rayons. « ‘Back to the future’ en quelque sorte. Cela n’attirera peut-être pas de nouveaux clients, mais cela nous permettra d’augmenter le panier moyen », explique Nolf. Par contre, ce sont les produits professionnels qui devront attirer une nouvelle clientèle, comme les cuisiniers-amateurs par exemple, qui jusqu’à présent n’allaient pas chez Makro.
A noter également que le retailer souhaite améliorer le service envers sa clientèle locale pour les courses quotidiennes. La proximité comme atout pour Makro ? « Chez nous aussi, il est possible de faire ses courses en 15 minutes. Dans notre magasins de Deurne, notre ‘lab store’ nous testons un circuit rapide pour l’alimentaire et des caisses express. Nous avons des boulangers artisanaux dans tous nos magasins. Nous proposons des emballages plus petits au rayon ultra-frais, comme des steaks emballés par deux, par exemple. » De plus l’offre sera adaptée au niveau local. « A Lodelinsart 40% de la population est d’origine italienne. Nous avons donc envoyé une équipe en Italie pour y faire une sélection parmi les produits de la marque maison Metro Italia : mortadella et mozzarella dans toutes les variétés possibles, une alternative avantageuse d’Aperol sous marque propre, … ».
Continuité
Mais cela suffira-t-il à inverser la tendance ? Nolf y croit : « La marque Makro reste très appréciée par les consommateurs belges, le ‘net promoter score’ en témoigne. Précisons également que nous avons élaboré ce plan avec nos collaborateurs. C’est une garantie pour l’implémentation. Les actionnaires nous donnent les moyens : une injection de capital est prévue et le budget marketing augmentera de 20%. Nous allons renforcer la communication et adapter le folder. »
Makro bénéficie donc d’un petit répit, mais les résultats devront suivre rapidement, car d’ici fin 2019 le redressement doit être visible. Le CEO ne prévoit pas de break-even avant trois ans. Toutefois supprimer Makro ne serait pas une option, car cela aurait un sérieux impact sur Metro, le grossiste dédié à l’horeca, qui lui par contre génère de la croissance et du bénéfice. « Nous misons sur la continuité. Les deux chaînes se renforcent mutuellement et ont besoin l’une de l’autre. »
