La chaîne de mode belge LolaLiza plonge dans le rouge : l’entreprise familiale a clôturé l’année 2017 avec une perte d’exploitation de 3,2 millions d’euros. Le retailer souhaite dès lors miser sur l’e-commerce et envisage la fermeture de magasins.
Le chiffre d’affaires augmente à peine, les bénéfices s’effondrent
LolaLiza a enregistré une perte d’exploitation de 3,2 millions d’euros en 2017, une forte baisse par rapport aux 1,6 million d’euros l’année précédente. La perte nette a triplé à 7,4 millions d’euros. Le cofondateur et propriétaire Henri Appelstein qualifie 2017 d’année difficile : « L’ensemble du secteur de la mode est sous pression. Cela fait trois ans que les magasins sont moins fréquentés et le marché a baissé encore plus rapidement en 2017», selon l’entrepreneur à lire dans le journal De Tijd.
L’année dernière, le chiffre d’affaires des 109 magasins et du webshop LolaLiza a atteint les 99,7 millions d’euros, une légère hausse par rapport aux 98,3 millions d’euros en 2016. Le webshop a réalisé un peu moins de 5% de ce chiffre d’affaires, mais Appelstein prévoit une forte progression de ce pourcentage et souhaite donc miser davantage sur le webshop : « Les gens veulent acheter des vêtements en ligne. De plus, une boutique online sert d’excellent support publicitaire », semble-t-il. En 2017, les ventes via webshop ont doublé par rapport à l’année précédente et Appelstein s’attend à ce que celles-ci doublent à nouveau cette année.
Augmenter et diminuer l’échelle en même temps
Entre-temps, LolaLiza veut augmenter son échelle pour pouvoir proposer des prix compétitifs. Après tout, la pression sur les prix de la part d’acteurs comme Zara et H&M pèse lourd, et LolaLiza souhaite suivre leur politique de prix. Cette année, le retailer de mode envisage donc l’ouverture de trois nouveaux magasins et tente également de se développer à l’étranger. Même si le réseau de magasins existant fait l’objet d’un examen critique et que des fermetures font partie des possibilités : « La situation est difficile, surtout dans les petites villes. Nous continuerons à porter un regard critique sur le parc commercial : les magasins déficitaires fermeront leurs portes et les magasins rentables resteront ouverts.
Mais cette internationalisation ne se fait pas sans heurts : « Nos dix magasins français ont du succès et ont progressé de 5 à 10% l’année dernière. La situation est plus compliquée aux Pays-Bas. Deux magasins affichent de bons résultats et les deux autres nettement moins. Nous avons même dû fermer un magasin néerlandais récemment. Le marché étranger est totalement différent. S’y développer demande beaucoup de temps. Les plans allemands ont été mis de côté pour le moment.
En termes de rapidité, la chaîne belge s’inspire également des chaînes fastfashion : « Nous avons réformé notre service achats. Maintenant, nous sommes capables d’acheter des vêtements plus rapidement et de répondre ainsi immédiatement aux nouvelles tendances. Parce qu’aujourd’hui, quand les gens voient un vêtement qui leur plaît, ils veulent pouvoir l’acheter tout de suite », explique Appelstein.
LolaLiza vient de nommer un nouveau PDG, Joachim Rubin, et a ouvert un nouveau siège social à Bruxelles.
