Difficile de survivre sur le marché turbulent du jouet. Maxi Toys résiste grâce à une stratégie de différenciation et un modèle omnicanal fort. En quoi consiste précisément cette approche? Decrouvrez-le lors du RetailDetail Day.
Un défi impossible à relever
Le marché du jouet traverse une période houleuse. Les discounters et les acteurs online gagnent des parts de marché, il existe un marché de l’occasion très florissant et des spécialistes comme Toys’R’Us et La Grande Récré sont sous tutelle. « La numérisation a un impact majeur », déclare Alain Hellebaut de Maxi Toys. « En France, les ventes online représentent déjà 23% du chiffre d’affaires, aux Royaume-Uni, ce chiffre atteint même les 35%. Il est très possible que seuls 60% des magasins actuels survivront à terme. »
Ce n’est d’ailleurs pas le seul facteur qui joue un rôle. « Les enfants vieillissent plus tôt. Ils décrochent plus vite parce qu’ils ont d’autres intérêts : la mode, le gaming ou le sport, par exemple. Aujourd’hui, il est plus difficile de vendre des jouets classiques aux enfants de 13 à 14 ans. De plus, le taux de natalité est en baisse. Des milliers de magasins devront fermer leurs portes », estime le dirigeant. « Le marché du jouet est un marché de marques, seul le prix peut faire la différence. Mais cela signifie que le défi est impossible à relever. »
La force des e-réservations
Dans ce contexte difficile, Maxi Toys mise fortement sur la différentiation. Les marques de distributeur représentent 20% du chiffre d’affaires. Le retailer travaille déjà sur l’exclusivité et les extras avec des fabricants de marques. De plus, un modèle omnicanal fort joue un rôle clé dans la stratégie : « Augmenter le chiffre d’affaires online est la bonne priorité aujourd’hui. Un chiffre d’affaires purement online n’est pas rentable pour les retailers : au plus de chiffre d’affaires en ligne, au plus forte la pression sur votre résultat d’exploitation. La situation est différente lorsqu’on observe ce que j’appelle le « chiffre d’affaires numériques » : il s’agit d’une combinaison des commandes online et des e-réservations. Lorsque vous les associez, votre site internet peut réellement devenir rentable. »
Les e-réservations ne se limitent pas au concept d’enlèvement, explique Hellebaut. Dans le webshop de Maxi Toys, les clients ont le choix : ils peuvent soit commander un article et le faire livrer à domicile ou dans un point d’enlèvement, soit réserver un article dans le magasin de leur choix. Dans ce cas-ci, le magasin recevra une notification. La commande est prête dans les deux heures maximum et le client en est informé par message. Le paiement se fait au moment de l’enlèvement dans le magasin.
Une conversion élevée
« C’est un système génial. 50% des clients online optent pour une e-réservation. Ils se déplacent donc encore pour venir dans nos magasins. La conversion atteint 93%, la satisfaction est très élevée. Dans la pratique, les magasins répondent dans les vingt minutes et les clients viennent chercher leurs réservations dans les 48 heures. Et cela porte ses fruits : alors que le marché total en Belgique est en baisse de 3,6%, Maxi Toys enregistre une progression de 5,6%.
La chaîne d’origine belge qui fait aujourd’hui partie du holding Blokker réalise un chiffre d’affaires de 200 millions d’euros et compte 175 magasins et 1.200 collaborateurs. Le retailer possède ses propres magasins en Belgique, France, Luxembourg et Suisse, ainsi que de plus petite entités franchisées en Roumanie, en Turquie et au Maroc.
Hellebaut se fera un plaisir d’expliquer la stratégie numérique du retailer plus en détails lors du RetailDetail Day qui aura lieu ce jeudi 20 septembre à l’UGC de Malines. Cliquez ici pour de plus amples informations et pour vous procurer les derniers tickets d’entrée.
