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« Le private label est un levier de génération de croissance, tant pour les distributeurs que pour les consommateurs et les fabricants », selon Tony De Bock, qui a fait partie de l’équipe de direction de Colruyt avant de devenir conseiller indépendant.
Dynamique
La concurrence avec les hard discounters Aldi et Lidl a poussé les autres distributeurs alimentaires à accorder beaucoup plus d’attention à leurs propres marques maison et discount. « Il faudra bien que la guerre des prix s’arrête un jour », estime Tony De Bock. « Il ne peut y avoir qu’une seule enseigne la moins chère, et un formatage de l’offre n’est pas non plus une bonne idée. La création de valeur ajoutée sur le segment des MDD peut être un moyen de se différencier. On observe déjà une évolution en ce sens, comme les MDD bio, écologiques ou ‘free from’, ou encore les collaborations avec des chefs au rayon des plats préparés. »
La qualité des produits MDD ne s’est-elle pas non plus considérablement améliorée ? « Tout à fait, répond avec conviction Tony De Bock, même si ‘l’entrée de gamme’ si vous voulez conserve aussi son importance dans le discount. Le milieu de gamme classique perd du terrain face aux marques propres à bas prix et à une offre premium plus onéreuse. Enfin, n’oublions pas qu’un produit n’est bon que s’il répond à toutes les attentes. Ce n’est pas seulement une question de prix. Les produits à valeur ajoutée créent des débouchés pour toutes les parties prenantes. »
Le concept d’innovation a longtemps été associé aux marques nationales, et moins au private label. Mais c’est en train de changer. « Effectivement, les marques de distributeurs cherchent de plus en plus à se positionner autour de critères tels que les recettes originales, l’authenticité, le savoir-faire… Le consommateur y gagne, car il a accès à de nouveaux produits à prix concurrentiel, mais le distributeur aussi, car il se démarque de la concurrence tout en améliorant son image prix. Cela a un impact positif sur les marges tout au long de la chaîne. »
Complémentarité
Les fabricants tirent-ils aussi un quelconque avantage de cette évolution ? « Elle leur permet de générer de la marge, explique Tony De Bock, ce qui peut stimuler le développement de nouveaux produits et les évolutions futures. » Les acheteurs ne traitent-ils pas les fabricants de marques nationales différemment des fabricants de MDD ? « Un changement de mentalité est effectivement peut-être nécessaire en vue de l’établissement de relations à plus long terme avec les fabricants de MDD, avec à la clé la création de valeur ajoutée. De cette manière, on contribuera à la continuité de l’innovation. »
Les marques nationales ne vont-elles pas de ce fait peu à peu disparaître des rayons ? « La part des marques nationales est incontestablement sous pression, mais s’en débarrasser est tout sauf une bonne idée. Elles continuent en effet de jouer un rôle important dans la guerre des prix dans la mesure où elles facilitent la comparaison entre les enseignes, ce qui est nettement plus compliqué avec les marques propres. La combinaison de marques nationales et de produits sous MDD confirmera son intérêt dans les années à venir. »
Attentes
Que voyez-vous dans votre boule de cristal ? Tony De Bock : « Tout dépendra naturellement du positionnement adopté par les enseignes de distribution. Colruyt continuera de revendiquer les prix les plus bas sur fond d’excellence opérationnelle, notamment grâce à des MDD dont le look & feel ne détonne pas en rayon à côté des marques nationales. D’autres retailers travaillent davantage sur la largeur de l’assortiment et du service, alors que les hard discounters, et en particulier Lidl, concentrent leurs efforts sur l’amélioration de l’expérience d’achat, l’intégration des marques nationales et le marketing. »
Mais si les hard discounters font une place encore plus grande aux marques nationales, ne risque-t-on pas de se retrouver avec des magasins de proximité tous semblables ? « Il reste à voir quelle stratégie Ahold Delhaize va adopter, quelles pressions l’arrivée de Jumbo va engendrer… Ce qui est sûr, c’est qu’il va falloir enclencher la vitesse supérieure. Quelle enseigne optera pour quelle stratégie ? En quoi consistera la plus-value de chaque formule ? Qui tirera la couverture de l’e-commerce à soi ? Il y aura inévitablement un effet sur le positionnement des marques propres, qui se répercutera en rayon. Et peut-être même qu’une place se libérera à terme pour un authentique hard discounter dans le bas du marché… »
Un homme d’expérience
Après des études de commerce, Tony De Bock a multiplié les expériences dans le retail, aussi bien sur le terrain que dans des fonctions dirigeantes. Il est longtemps resté fidèle à Colruyt, où il a notamment occupé les postes de responsable régional, de chef de division frais et surgelés et de responsable des achats de fruits et légumes pour Colruyt Group. Il a aussi présidé à la création de Bio-Planet, a participé à l’élaboration de la politique de category management, a été impliqué dans la transition de 65 MDD à une seule (Boni), et a fait partie de l’équipe de direction. Il y a deux ans, il a fait ses adieux à Colruyt pour devenir conseiller indépendant auprès des grandes enseignes de distribution et des PME. Il a rejoint le bureau de conseil spécialisé IPLC (International Private Label Consult) en tant que spécialiste du marché belge.
