Sergio Bucher, PDG de Debenhams, estime que l’entreprise est obligée de prendre des mesures décisives pour renforcer ses activités retail dans ce qu’il appelle un marché volatile et difficile.
Tenter de renverser la vapeur
Debenhams a enregistré sa plus forte perte en 240 ans d’existence. Le retailer, qui a dû annoncer quatre avertissements sur bénéfices cette année, a enregistré des coûts exceptionnellement élevés de 512 millions de livres sterling (580 millions d’euros) au cours de cette année. Au total, cela se traduit par une perte de 491,5 millions de livres sterling (550 millions d’euros), contre un bénéfice de 59 millions de livres sterling (67 millions d’euros) l’année dernière. La croissance du chiffre d’affaires comparable a diminué de 2,3% en raison – selon l’entreprise – de « l’environnement de marché volatile ». Malgré cette tendance négative, Debenhams a toutefois souligné avoir maintenu sa part de marché dans ses principaux secteurs, notamment ceux de la mode et de la beauté.
La perte record survient malgré des économies de coûts annuelles de 20 millions de livres sterling (22 millions d’euros). La direction prévoit de réaliser des économies annuelles supplémentaires de 50 millions de livres sterling (55 millions d’euros), en vue de réaliser des économies cumulées de 130 millions de livres sterling (147 millions d’euros) d’ici 2020. De plus, il n’est pas exclu que la direction examine les possibilités de la vente éventuelle d’activités non stratégiques.
Au cours des cinq prochaines années, la chaîne londonienne fermera donc jusqu’à cinquante magasins sous-performants. Une centaine d’autres magasins seront « réinventés » et une nouvelle approche plus rentable suivra pour une vingtaine de magasins. La chaîne espère que cela lui permettra de faire repartir ses actions à la hausse. Les plans d’avenir pourraient mettre en péril 5.000 des 27.000 emplois.
Les clics déjouent les briques
La chaîne de supermarchés est l’une des plus grandes entreprises retail aux prises avec un nombre croissant de consommateurs qui se tournent vers les achats online et qui sont à l’affût des bonnes affaires. En début d’année, Debenhams a pourtant déclaré avoir réalisé une croissance online de 12%, un chiffre supérieur à la croissance moyenne du marché. Au second semestre, il était même de +16%. « Les clics déjouent les briques. Les retailers ne peuvent pas faire autrement que de s’y conformer », déclare Laith Khalaf, analyste de l’entreprise d’investissement Hargreaves Landsdown.
« L’association d’une offre numérique forte et d’une présence importante dans les rues britanniques pourrait bien être la combinaison gagnante pour tout retailer qui rencontre le succès. Pour les consommateurs, les points de vente physiques sont l’endroit idéal pour aller chercher et renvoyer les articles achetés en ligne, » rajoute Khalaf. Pour saisir ces opportunités omnicanal, la chaîne a recruté son PGD, Sergio Bucher, dans les rangs des membres de la direction d’Amazon. Il faut s’attendre à ce que cette connaissance technique soit utilisée pour mener à bien la modernisation.
