Le discounter Aldi donne le coup d’envoi de la plus vaste campagne publicitaire jamais réalisée dans notre pays. Un moyen pour le retailer de toucher plus facilement les clients occasionnels. « Nous continuons d’enfoncer le clou de la qualité ! » Même si l’argument du prix n’est jamais bien loin…
Taux de pénétration de 80 %
L’enseigne sort le grand jeu : cet automne, Aldi consacrera un budget marketing record à une vague de spots radio et télé, à d’immenses panneaux d’affichage de 38 m², à des affiches abribus, à des annonces dans les journaux et à des campagnes numériques. « À vrai dire, ce nouveau chapitre de notre approche marketing a été entamé dès fin 2017 », rappelle Isabel Henderick, qui dirige le département marketing et communication au siège d’Erpe-Mere. « Auparavant, nous nous contentions d’une présence limitée dans les journaux et communiquions surtout via nos propres canaux. Il s’agit de la prochaine étape logique. »
Aldi a-t-elle ressenti l’impérieuse nécessité de changer de stratégie ? « Le monde évolue, et nous avec lui. Nous avons aujourd’hui un taux de pénétration de 80 % – le plus élevé de tous les retailers en Belgique – et nous savons qu’il est illusoire d’espérer un jour atteindre les 100 %. Comment continuer à croître dans ce cas ? Nous voulons d’une part conserver et mieux servir nos clients fidèles et, d’autre part, toucher plus efficacement les clients occasionnels afin de les convaincre de venir plus souvent dans nos magasins et d’y acheter davantage. Et cela passe par une remise en question des canaux médiatiques utilisés. Le dépliant reste un grand classique, qui nous permet de toucher un très vaste public, même si nous savons que l’impact sur les clients occasionnels est sans doute moins fort. C’est la raison pour laquelle nous mobilisons aujourd’hui d’autres canaux. »
Aldi vs marques nationales
Les spots télévisés montrent des images du ‘goûtez vous-même tour’ qui a mené Aldi à la rencontre de ses clients cet automne. Les passants ont été invités à tester des produits à l’aveugle afin d’apprécier la différence entre les marques Aldi et des marques bien connues. « Nous tenons à rester nous-mêmes. Nous voulons transmettre un message clair et continuons pour ce faire d’enfoncer le clou de la qualité. Car même si nous avons considérablement évolué, un discounter doit sur ce plan faire davantage ses preuves que les autres. »
Le message clé est donc le même depuis un an : les produits Aldi sont aussi bien notés que ceux des marques nationales, et ce pas seulement par les chercheurs en laboratoire mais aussi par les consommateurs. Les visuels de la campagne ont été légèrement retravaillés. En octobre 2017, les affiches présentaient les produits Aldi en deux tailles, avec les légendes ‘La qualité’ (grand format) et ‘Le prix’ (petit format). Un peu plus tard est apparu le slogan ‘Aldi aussi bon que…’, illustré de l’image de deux produits recouverts par des cylindres marqués des lettres X et Y. Cette année, le slogan est un peu plus explicite : ‘Les produits Aldi sont aussi bons que les grandes marques. Ils sont seulement moins chers’, le tout accompagné d’une grande coche ‘testé et approuvé’.
Dégustations à l’aveugle
« Nous testons soigneusement chaque campagne, avant et après : le message est-il bien compris ? Le cas échéant, nous rectifions le tir. Nous avons notamment appris que nous devions accorder une place plus proéminente à nos campagnes dans les points de vente, au ‘moment de vérité’. Nous utilisons entre autres des wobblers pour inciter les clients les moins fidèles à essayer un produit qu’ils n’ont encore jamais acheté. Chaque visite en magasin représente une occasion de convaincre les clients de notre qualité. »
Au total, quelque 130 produits ont déjà été soumis à des tests de goût à l’aveugle par les consommateurs. Les résultats sont consignés sur le microsite Web qualiteprouvee.be. « Nous procédons à une sélection équilibrée, avec des produits courants, comme le lait ou la lasagne, mais aussi quelques surprises, telles que notre gin ou le quinoa bio. » Chaque produit a été testé par au moins 120 personnes, à Anvers et à Liège. Aldi ne publie que les conclusions statistiquement significatives et veille à ne pas froisser les marques concurrentes concernées. N’oublions pas qu’il s’agit aussi de partenaires. « Nous ne prétendons pas être meilleurs que qui que ce soit et nous n’illustrons pas les marques A sur les affiches. Nous respectons la dignité de chacun, conformément à notre philosophie. »
Prix nationaux
Notons tout de même que la nouvelle campagne ajoute un message de prix : ‘Ils sont seulement moins chers’. Isabel Henderick fait référence à une enquête de Test-Achats (printemps 2018) qui avait conclu à une différence de prix de pas moins de 65 % entre les marques A et les hard discounters.
« Nos prix s’appliquent en outre à l’échelle nationale », glisse-t-elle subtilement. « Que vous fassiez vos courses à la Panne ou à Eupen, vous payez exactement la même chose. Nous ne garantissons d’ailleurs jamais le prix le plus bas, car cela n’est pas un mérite en soi. Cela nous obligerait à transiger sur la qualité, une concession que nous ne sommes pas prêts à faire. Ce qui nous importe, c’est le rapport qualité-prix. Nous visons le prix le plus bas possible, viable au niveau national, dans le respect de nos critères de qualité. Notre assortiment limité joue en notre faveur. Nous ne vendons qu’une sorte de crêpes et ne ressentons pas le besoin de proposer une alternative moins chère et moins bonne à côté – nous sommes d’ailleurs leader du marché des crêpes en nombre d’unités en Belgique. »
Variété et surprise
L’assortiment d’Aldi est limité à 1 250 à 1 300 références, mais il évolue constamment. « Nous suivons les tendances du moment. Le bio a le vent en poupe, donc nous élargissons notre offre. Pour l’instant, notre part du marché bio tourne autour de 6 % grâce à un nombre restreint de références. Nous n’avons donc pas encore atteint notre ‘fair share’. Nous mettons aussi davantage l’accent sur les familles ayant de jeunes enfants. À compter de ce mois-ci, nous proposerons le lait de suite en poudre Nan et le lait de croissance en poudre de Nestlé. »
Une marque nationale, pour répondre aux attentes du client. « Les marques amènent une complexité supplémentaire, mais elles répondent aussi à un besoin de nos shoppers. Nous limitons l’assortiment à une quarantaine de ‘must-haves’, auxquels s’ajoutent les actions de marques temporaires du vendredi. » L’offre de marques contribue ainsi à la création de variété et de surprise pour les shoppers. Les offres non-food ont aussi pour vocation de surprendre – la baseline ne dit-elle pas ‘Pour que chaque jour soit particulier – Aldi, tout simplement’ ? « Le mercredi et le samedi restent les journées de plus forte affluence. En dépit d’une concurrence accrue, les actions continuent de fonctionner. » Aldi propose en outre plus de 100 marques propres différentes et n’envisage pas de les rassembler sous une seule marque Aldi. Certaines marques sont européennes – pour la majorité dans le non-food – tandis que d’autres sont développées localement, comme l’eau Fou d’O par exemple.
Le dépliant évolue
Le dépliant hebdomadaire, tiré à 4,6 millions d’exemplaires, reste le vaisseau amiral de la communication d’Aldi. « Nous sommes très fiers de son évolution. Il compte aujourd’hui 28 pages et bénéficie d’une mise en page plus dynamique, avec une palette de couleurs audacieuse, qui accorde depuis peu la part belle au bleu clair, en contraste avec un rouge plus agressif et le bleu foncé habituel. » Le dépliant suit une structure logique : les actions issues du vaste assortiment sont présentées en première page, les actions spéciales du rayon frais figurent en page deux (« ce sont elles qui attirent les clients vers le magasin »), les nouveautés en page trois, puis les promotions spéciales de la semaine dans le food et les surgelés, les promotions non-food du mercredi, les actions spéciales du week-end chez les marques et, pour terminer, les actions non-food du samedi.
Outre le dépliant, l’enseigne sort plusieurs fois par an des publications thématiques axées sur les assortiments qui restent en magasin plus d’une semaine – récemment, ‘Bonheur en bouteille’ où l’on a pu découvrir l’offre de vins d’automne et ‘Bonheur automnal’. Ces publications accordent davantage de place à la narration et aux recettes. Enfin, Aldi a lancé cette année un nouveau magazine d’inspiration bourré de recettes, d’idées de bricolage, de témoignages relatifs à la responsabilité sociétale…
Tous les indicateurs sont aujourd’hui au vert pour l’enseigne : le chiffre d’affaires augmente, tout comme la part de marché et l’effectif. La rénovation des magasins se déroule elle aussi comme espéré. « Mieux même. Nous sommes positivement surpris par les résultats. Le concept fait mouche », conclut Isabel Henderick. « Nous avons accompli de gros progrès ces derniers temps et nous sommes convaincus de poser les fondements d’un avenir prometteur. Notre enseigne a encore de belles années devant elle. »
