Harry Demey (LDV United) plaide pour un 'Return on Imagination'

Harry Demey (LDV United), Master Marketer passionné de retail, estime que l’art de la séduction est en train de se perdre, à son grand regret. Lors de la RetailDetail Night il plaidera pour un ROI par un ROI …

Les retailers veulent récolter sans semer

« Le marketing c’est bien plus que de se préoccuper du SEO et de Google Analytics, cela demande aussi de l’inspiration », affirme le publicitaire Harry Demey qui a démarré sa carrière chez V&D et Makro. Selon l’initiateur de la célèbre campagne ‘Zot van A’, un retour à l’imagination s’impose. Lors de la RetailDetail Night du 29 novembre il nous expliquera en quoi cette approche génère également un ROI.

« Un Return on Investment par un Return on Imagination », tel est le credo de Demey. « Ces dernières années les retailers accordent une grande attention à la technologie. Certes, c’est bien car il faut rester à la page, mais ils recherchent trop souvent la solution ultime dans la technologie. Je souhaite nuancer le mythe du sacro-saint SEO et SEA. » S’agissant de communication, les retailers ont tendance à passer immédiatement à la récolte sans avoir semé au préalable, estime Demey. « Trop souvent la communication vise la transaction (les folders avec les promotions, porfitez des conditions Black Friday, jusqu’à épuisement du stock ..). Où est donc passé l’art de la séduction ?

Le marketing ne se limite pas aux ‘big data’

Dans le retail une approche trop rationnelle est vouée à l’échec, selon Demey. Un phénomène qu’il a pu constater lorsqu’il travaillait chez V&D et chez BBDO, où il était chargé du département retail. « Le principal problème des retailers d’aujourd’hui est leur manque de pertinence. Les entreprises copient trop souvent ce que font les autres. Au risque d’être cru, je pense que dans certains secteurs il y a tout bonnement trop d’acteurs. »

« Actuellement les médias bon marché, du style Facebook, font primer la présence sur la pertinence. A ses débuts LDV avait de très nombreux clients-retailers. A l’époque on accordait une grande attention à la stratégie et la créativité, mais aujourd’hui lorsqu’on prononce le mot ‘image’, les marketeurs ont l’estomac tout retourné.  Et pourtant dans le retail l’on s’adresse à des personnes, des individus, comme vous et moi. Tout cela ne peut se résumer en données. »

« On nous répète inlassablement la même histoire d’un tsunami qui nous guette, de la menace d’Amazon et d’Alibaba. Je me suis rendu chez Alibaba, j’ai visité Silicon Valley. Je ne suis pas aveugle, bien sûr c’est important, mais cela ne signifie pas qu’il n’y a pas autre chose. Nous devons redonner sa place à l’individu via la créativité. »

Pour que le retail s’humanise à nouveau Demey conseille de mélanger les générations, jeunes et moins jeunes. Ce mix est passionnant, non pas en raison des différences d’âge, mais parce qu’ainsi les ‘digital natives’ se trouvent côte à côte avec des gens qui ont d’autres valeurs. « Aujourd’hui la jeune génération de marketeurs se préoccupe davantange de tableaux Excel que de la marque en soi. Le marketing ne se limite pas à ces tabelaux et aux ‘big data’. D’ailleurs trois quarts des entreprises ne savent toujours pas comment se servir de ces données. »

Intersection entre pertinence et caractère dinstinctif

Chez LDV le marketeur utilise un modèle basé sur deux axes : la pertinence et le caractère distinctif. « Je plaide pour une approche davantage centrée sur le consommateur, sur l’individu. Un ‘Return on Investment’ par un ‘Return on Imaginiation’, voilà ce qui peut sauver le retail. Est-ce que j’y crois vraiment ? Oui, je suis convaincu que c’est la démarche à suivre, si nous ne voulons pas échouer. Je ne nie pas que le retail connaîtra encore de nombreux changements, mais ceux qui feront preuve de pertinence et de caractère distinctif sortiront gagnants. »

L’optimisme n’est pas seulement un ‘devoir moral’, il y a des tas de raisons de l’être, estime Demey : « Il y a suffisamment d’exemples positifs, sauf que parmi les retailers de chez nous, hélas, il y a bien longtemps que quelqu’un s’est montré audacieux. On nous rabat les oreilles avec l’éxpérience client en magasin, mais concrètement il ne se passe pas grand-chose. Des retailers audacieux comme A.S. Adventure se font rares. Ou comme JBC qui lors du ‘buitenspeeldag’ (littéralement : journée de jeu en plein air) décide de fermer tous ses magasins. Voilà ce qu’on appelle du marketing intelligent, qui vaut bien mieux que d’organiser le énième Black Friday. »

Harry Demey prendra la parole lors du pré-événement Marketing de la RetailDetail Night 2018, le 29 novembre à Schelle. Cliquez ici pour plus d’informations et pour réserver vos tickets. L’inscription à un avant-programme vous donne droit à l’accès gratuit au programme principal qui suivra, avec comme orateur notamment le futuriste Richard van Hooijdonk.