Albert Heijn transforme ses supermarchés en centres de restauration et de livraison

Les magasins pour l’expérience et l’online pour les courses, telle est la nouvelle stratégie d’Albert Heijn (et peut-être également de Delhaize), préconisée par Wouter Kolk, dirigeant chez Ahold Delhaize. Son idée est réduire le nombre  de magasins, qui serviront plutôt de lieu de restauration et de points de livraison.

Moins de magasins

« Je pense qu’à l’avenir nous n’aurons plus au-delà des 1000 magasins aux Pays-Bas. Ce n’est pas nécessaire d’ailleurs. Mais je ne pense pas non plus que le nombre de magasins diminuera fortement, parce qu’ils contribuent également à la consommation directe et à un service de livraison rapide », explique Kolk dans une interview accordée au journal FD.

Sous la houlette de son nouveau directeur pour l’Europe et l’Indonésie, Ahold Delhaize opte pour le ‘long tail’ : concrètement cela signifie donc que les magasins physiques proposeront un assortiment limité avec les produits les plus pertinents ou les plus demandés, tandis que le reste de l’offre sera disponible en ligne. L’espace ainsi libéré dans les supermarchés sera mis à profit pour l’expérience en magasin, notamment pour « des espaces de restauration, davantage de frais et des points de services pour une livraison à domicile rapide », précise Kolk.

Disparition des produits d’épicerie et des supermarchés traditionnels

Les produits d’épicerie traditionnels, comme les produits d’entretien et l’alimentation pour animaux, disparaîtront (en partie) des rayons pour faire place à d’autres formules d’Ahold Delhaize, comme  Gall & Gall ou encore Etos. Ce changement de stratégie, préconisé par Kolk, s’explique par la baisse de fréquentation des supermarchés classiques. Albert Heijn s’attend à ce que ses supermarchés sous-performent le marché, une tendance confirmée par GfK :  alros qu’en 2016 88% des ménages néerlandais faisaient leurs courses chez Albert Heijn, cette année ce pourcentage chutera à moins de 80%.

Même si les points de vente en franchise se portent mieux que les supermarchés en gestion propre, ils perdent eux aussi du terrain face à la concurrence accrue d’autres enseignes – voire même face aux propres formats d’AH, notamment la formule de proximité AH to go – et du e-commerce.

Albert Heijn mise sur l’horeca et le foodservice

C’est pourquoi, selon Kolk, les supermarchés doivent remplir « une autre fonction » : il veut les transformer en « centres de restauration et de livraison » et lancer des cuisines pour la préparation de repas chauds. Dans un premier temps ces concepts de restauration ouvriront en dehors des supermarchés existants. Une première cuisine de ce type ouvrira début 2019 à Amsterdam. « Le secteur des supermarchés aux Pays-Bas représente 38 milliards d’euros. En y ajoutant la restauration hors domicile, on parle d’un marché atteignant les 65 milliards d’euros », souligne-t-il.

En outre AH entend élargir ses services de livraison à domicile : les délais de livraison tant pour les nouveaux repas chauds que pour les courses doivent encore être écourtés davantage. C’est pourquoi Kolk envisage des livraisons via des coursiers comme Deliveroo ou Thuisbezorgd, qui à terme, devraient également effectuer des livraisons B2B, comme des lunchs pour entreprises.

L’expansion à l’étranger par le biais de relations modernes

A l’étranger aussi le dirigeant nourrit de hautes ambitions : Ahold Delhaize est déjà bien implanté au Benelux et en Europe de l’Est, mais dans la zone entre les deux, où les discounters Aldi et Lidl sont très présents, il reste du potentiel, selon Kolk. Par ailleurs le groupe compte poursuivre son expansion dans le reste de l’Europe, de préférence par le biais de « relations modernes » avec d’autres acteurs. Il pourrait s’agir « d’une joint-venture, une collaboration online, une alliance d’achat ou encore une prise de participation mutuelle. »

Bien que l’enseigne au lion ne soit pas mentionnée explicitement dans l’interview, il est probable que la vision sur l’avenir du supermarché de Kolk, en tant que dirigeant du groupe fusionné, s’infiltre également chez Delhaize.