Le crash d’Asos, reflet du malaise général dans le secteur de la mode

L’e-tailer britannique Asos a vu sa valeur boursière chuter de près de moitié après un avertissement sur bénéfice. Le mois de novembre a été particulièrement décevant, pas seulement pour Asos, mais pour tout le secteur de la mode.

Brexit, gilets jaunes, jeune génération moins dépensière

Asos, pourtant l’un des favoris internationaux en matière d’e-commerce, a perdu quasi un milliard d’euros de sa valeur boursière en une demi-journée à la bourse britannique : le cours de l’action a chuté de plus de 40%. En cause ? L’avertissement sur bénéfice lancé par la plateforme de mode britannique. Pour l’ensemble de l’exercice comptable (qui se terminera en août 2019) l’e-tailer s’attend à une croissance du chiffre d’affaires de seulement 15%, alors qu’initialement il tablait sur une croissance de 20 à 25%.

Selon le CEO d’Asos Nick Beighton, la revue à la baisse du pronostic s’explique par « une détérioration significative » au mois de novembre. Les vêtements plus onéreux en particulier se vendent mal. Le CEO évoque également l’impact des réductions considérables pratiquées dans le secteur de la mode : lors du Black Friday par exemple l’e-tailer a accordé 20% de réduction sur tous les articles, mais ses rivaux ont offert des ristournes encore plus importantes.

En outre les gens achètent moins tout simplement, constatent les Britanniques : au Royaume-Uni la confiance du consommateur s’est dégradée en raison de l’incertitude provoquée par le Brexit et en France les consommateurs délaissent le shopping suite aux actions des gilets jaunes. Et pour comble, l’automne exceptionnellement doux n’a fait qu’aggraver la situation.

Mais les problèmes sont également structurels : le groupe-cible d’Asos, les vingtenaires, dépensent moins qu’il y a dix ans. « Le Brexit n’est pas le seul responsable », estime le CEO, qui ne prévoit qu’une légère amélioration du chiffre d’affaires pour le mois de décembre. C’est pourquoi l’entreprise a décidé cette année de réduire ses dépenses de 40 millions de livres sterling, ce qui limite le budget à 200 millions de livres.

« Le pire novembre de tous les temps »

Si même les géants online sont à la peine, le malaise est général pour tout le monde, estime les analystes. A la bourse quasi tous les grands retailers de mode ont vu leurs actions chuter, de Zalando à H&M, qui pourtant avait publié une croissance record. Parmi les dix actions les moins performantes à la bourse, huit étaient des actions de retailers.

« Si Asos est en difficulté, dans ce cas quasi chaque action retail a un problème. Nous savions que la rue commerçante était à la peine en raison de changements structurels, mais le fait qu’Asos revoit son pronostic à la baisse, laisse à penser que la situation du secteur à l’approche de Noël est encore pire que prévu et que le malaise s’étend bien au-delà de la rue commerçante », explique l’analyste Neil Wilson dans le journal The Guardian.

Le fondateur de Sports Direct, Mike Ashley, parle lui aussi d’un mois de novembre particulièrement mauvais pour les chaînes de magasins, voire même le pire de tous les temps. Au cours du précédent trimestre Asos a vu progresser son chiffre d’affaires de 14%, tandis que le prix de vente moyen a reculé de 6%. Alors que les clients ont dépensé en moyenne 3% de plus, le ticket de caisse par contre a baissé de  3% ; une tendance que Beighton n’a plus constatée depuis au moins neuf ans.