Le CEO belge de Beiersdorf, Stefan De Loecker, annonce un vaste programme d’investissement pour les marques phares du groupe, et ce dans le but de contrer l’émergence des marques de niche.
Marques de masse versus marques de niche
La nouvelle stratégie, baptisée C.A.R.E.+, est l’abréviation de ‘courage, aspiration, responsibility and empathy’. Afin de renforcer les produits de soins de la peau de son portefeuille, le groupe prévoit pour les années à venir un budget annuel de 70 à 80 millions d’euros. Un investissement nécessaire, selon De Loecker, pour s’armer contre l’émergence des marques de niche : « De nouvelles petites marques, ciblant des groupes spécifiques, s’accaparent déjà 40% du marché européen des soins de la peau », explique-t-il dans le journal De Tijd.
Ces marques de niche constituent une menace pour les marques de masse de Beiersdorf (comme Nivea et Hansaplast), qui représentent trois quarts du chiffre d’affaires total du groupe. Même si globalement les résultats sont bons – en 2018 le chiffre d’affaires a atteint 7,2 milliards d’euros, tandis que le bénéfice net a grimpé de près de 10% –, De Loecker estime qu’il est urgent d’intervenir, car le client s’attend à une approche plus personnalisée.
Innovation
Pour contrer ces nouvelles marques de niche, De Loecker mise sur l’innovation : « Les gens sont prêts à payer pour de vraies innovations », affirme-t-il. En outre il entend renforcer le ‘lien digital’ avec le client. L’entreprise est consciente du fait que les grandes campagnes publicitaires à la télévision ne sont plus efficaces et que de nouvelles formes de publicité, ayant recours par exemple aux influenceurs, s’imposent pour toucher le groupe-cible voulu.
Barbara Geusens, qui avec sa marque de niche Nomige commercialise des crèmes pour le peau personnalisées, rejoint le point de vue de De Loecker : « Autrefois toutes les marques se trouvaient dans le même rayon et c’est le marketing qui faisait la différence. Aujourd’hui les gens découvrent par eux-mêmes les marques par voie digitale, via les réseaux sociaux et les plateforme d’e-commerce. »
