Filet Pur: A tous, bien joué !

Pourquoi Pelt est le New York de la Campine, pourquoi Delhaize fuit la capitale et pourquoi les grandes multinationales sont responsables du changement climatique ? Le point sur ces questions et bien d’autres dans l’édition spéciale ‘journée du compliment’ de RetailDetail Food !

Barbecue hivernal

Durant la semaine écoulée retaildetail.be n’a eu que de bonnes nouvelles à annoncer, pas même une faillite, uniquement des messages constructifs. Grâce au soleil printanier sans doute. A tous, #bienjoué. En cette journée mondiale du compliment, Filet Pur ne tarira pas d’éloges. Tout d’abord rendons hommage à l’énorme capacité d’improvisation de nos supermarchés : à cette époque de l’année ils seraient censés vendre du sel de déneigement, de la raclette ou de la choucroute et non pas des assortiments pour barbecue, qui pourtant étaient bel et bien disponibles en rayon cette semaine. De quoi booster les chiffres trimestriels, à notre avis, et ce grâce à cette folle météo.

Eh oui, on ne peut le nier, le changement climatique est une bonne chose pour le business. Donc, pas besoin de compter sur le secteur FMCG pour sauver le climat : près de 60% des marques de grandes multinationales n’ont réalisé aucune innovation écologique ces dix dernières années. Aucune, vous avez bien lu. Mais tous publient de splendides rapports de durabilité, ça oui. Heureusement il nous reste Unilever et Danone, qui dans ce domaine figurent parmi les premiers de classe. Bravo !

Un plan rusé

 « Carrefour va mieux, beaucoup mieux », s’est félicité le PDG Alexandre Bompard. Rien que de bonnes nouvelles, comme nous vous le disions. Le retailer est même en avance sur son planning. Chapeau ! Mais ce n’est pas une raison pour relâcher la bride : l’assortiment, la surface des magasins et les coûts doivent être réduits. L’Italie non plus n’échappe pas à la restructuration : le retailer y taille dans les jobs et les magasins. Mamma mia ! Car comme tout bon jardinier le sait : pour croître, il faut tailler.

En 2018 Carrefour a vu ses ventes alimentaires online grimper de pas moins de 30%. Malgré les pauvres perspectives accordées au e-commerce alimentaire, certains retailers entêtés continuent de jeter leurs derniers sous dans un puits sans fond. Dans l’espoir peut-être de ne plus avoir à réduire la surface de leurs magasins, mais de les supprimer, tout simplement.  Même scénario chez Marks & Spencer, qui bien que profondément endetté, consacre 2 milliards d’euros à une coentreprise avec le supermarché en ligne Ocado. Une opération qui permettra à l’enseigne britannique de chiper plus de 700.000 clients à son concurrent Waitrose, sans même que les clients s’en rendent compte. Un plan rusé. Applaudissements !

Territoire pour hipsters

Malgré le trajet en voiture un peu laborieux et le manque de places de parking, j’aime quand même m’y rendre dans ce vieux quartier général de Delhaize, situé dans le hellhole de Molenbeek. Ce site photogénique respire la riche histoire de l’entreprise. On peut encore y voir les rails empruntés autrefois par les trains qui acheminaient les marchandises coloniales et avec un peu de chance on peut même y visiter la distillerie et l’usine d’embouteillage des vins. Mais d’ici peu, tout cela sera révolu : à l’heure où la Zone du Canal de Bruxelles a officiellement été proclamée territoire pour hipsters, le lion délaisse le centre-ville pour aller s’installer sur un terrain industriel insipide dans le no man’s land à l’ouest de la capitale. Du côté de ma vie, mais plus du côté de la vie bouillonnante  du centre-ville. Félicitations quand même à Delhaize pour son déménagement!

Au niveau des marges le retailer se porte on ne peut mieux. Malgré des prix serrés et des promotions plus agressives, l’enseigne parvient à gagner plus d’argent. Le cap des 3% est en vue, mais le CEO Muller veut faire encore mieux. Ovation pour Frans ! Bizarre quand même, que ces Néerlandais professionnels  et rationnels arrivent en un rien de temps à redresser une situation, alors que les Belges durant des années n’y sont pas parvenus. Même la logistique se déroule à nouveau comme sur des roulettes.  Vous voyez bien, rien que des messages réjouissants. Aux Etats-Unis Ahold Delhaize joue à Albert Heijn : le groupe rachète les magasins cédés dans le cadre de la fusion, tout simplement.

Une communication de pro

Avant même d’avoir fait son apparition sur le marché belge, Jumbo a déjà fait sa première victime. Le Carrefour Market de la commune fusionnée de Pelt jette l’éponge prématurément par pure crainte anticipative. Une concentration de pas moins de neuf supermarchés, c’est trop pour un modeste village limbourgeois. D’autant plus qu’en ce moment même un nouveau supermarché est un cours de construction. Et ce bâtiment est bel et bien destiné au tout premier point de vente  belge du Péril jaune. Eh oui, ce Van Eerd ne choisit pas la voie la plus facile en s’installant juste à côté d’un Albert Heijn. Quelle audace ! Narguer ses concullègues, c’est toujours amusant. Acclamation pour Frits! Sur ce, nous baptisons officiellement la modeste commune de Pelt ,  le New York de la Campine : if you can make it there, you can make it anywhere…

Depuis un an et demi environ il ne se passe pas une semaine sans que la chaîne néerlandaise ne fasse parler d’elle dans l’actualité nationale. Des centaines de milliers d’euros de publicité gratuite, sans dépenser un sou. Faut le faire ! Nous tenons donc à féliciter vivement le département communication de Jumbo pour son approche ingénieuse. Certains observateurs pourraient erronément y voir une merveilleuse illustration de l’expression ‘souffler le chaud et le froid’. Chaque annonce sensationnelle dans les médias est en effet suivie systématiquement par un démenti du quartier général. Suite à la rumeur de l’arrivée de Jumbo en Belgique, la chaîne a immédiatement répliqué en prétendant que cela n’était pas à l’ordre du jour : « Nous ne faisons qu’explorer le marché. » Un peu plus tard on apprenait pourtant que le Péril jaune visait déjà une trentaine d’emplacements. Face à la rumeur d’un big bang, le groupe a réagi en disant qu’il n’en prévoyait que trois tout au plus. Ainsi à chaque fois ils font l’objet de deux articles pour le prix d’un seul. Une véritable communication de pro. Bien joué !

Extrême confusion

Et cette semaine rebelotte. A peine les médias avaient-ils titré en gras l’ambition de Jumbo de plus de 100 magasins belges, que le porte-parole répliquait :  « Non, ce n’est pas ce que nous avons voulu dire, nous allons procéder progressivement, pas à pas, et nous verrons bien. » Et pour comble, le CEO belge Peter Isaac a cru bon d’ajouter que cette année il n’y en aurait qu’un seul. Un seul ! Un coup monté génial ! Nous ne sommes pas naïfs à ce point. Croyez-moi : derrière tout ça se cache une stratégie bien pensée, qui cherche à semer la confusion. Mission accomplie. La concurrence en perd déjà la tête. Chapeau, Jumbo!

Même tactique sournoise chez Nutella : ne me dites pas que vous avez cru une seconde à cette histoire de défaut de qualité ? Non, ils se sont tout simplement montrés un peu énigmatiques, et voyez le résultat : une semaine entière d’attention médiatique dans toute l’Europe. Un coup marketing impayable, sans plus. Compliments ! Et si vous voulez bien m’excuser maintenant, je dois me rendre d’urgence au studio : RetailDetail lance un journal vidéo hebdomadaire qui vous résume les moments forts de l’actualité retail. En voilà une bonne nouvelle, non ? Et comme présentateur vedette de ce journal : notre Jorg Snoeck en personne. A découvrir ici, à partir de ce soir. Et un dernier petit compliment pour terminer : vous avais-je déjà dit que vous étiez un lectorat exceptionnel ? Alors voilà, c’est chose faite. A la semaine prochaine !

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