Un vent nouveau souffle sur Hema : bientôt disponible chez Bol.com et aux USA ?

2018 fut une année laborieuse pour Hema : le chiffre d’affaires comparable est en baisse et la perte est en hausse suite à la reprise. L’enseigne opère donc un changement de cap : elle cède son activité boulangerie et se lance dans le wholesale.

Dévalorisation de 226,3 millions d’euros

L’an dernier Hema a réalisé un chiffre d’affaires record de 1,27 milliard d’euros, soit une hausse de 2,8% par rapport à l’année auparavant. A noter que cette croissance est entièrement attribuable à l’ouverture de nouveaux magasins, car dans les magasins existants le chiffre d’affaires a reculé de 2,8%. Le troisième trimestre a été particulièrement décevant : durant cette période le chiffre d’affaires comparable a chuté de 4,5%. Après quoi l’enseigne a progressivement remonté la pente, avec un chiffre d’affaires comparable en baisse de 1,7% au quatrième trimestre et une croissance début 2019.

Du point de vue opérationnel Hema est pourtant en bonne forme, précise le CEO Tjeerd Jegen. Les faibles résultats s’expliquent en grande partie par le trop bel été et les problèmes au niveau de l’infrastructure informatique. « Lors des moments de pointe, le site bloquait, raison pour laquelle nous n’avons pas fait de marketing durant une demi-année. Cela nous a fait perdre 1% de chiffre d’affaires », explique le CEO dans le journal Financieele Dagblad.

Le bénéfice aussi a chuté et s’est transformé en une perte de 232,9 millions d’euros. Toutefois cette perte est liée à la reprise de Hema par l’entrepreneur Marcel Boekhoorn fin 2018 : il a fait revoir la valorisation de l’entreprise à la baisse, avec pour conséquence une dépréciation du goodwill de 226,3 millions d’euros. Sans cette dépréciation la perte se serait limitée à 6,6 millions d’euros. L’EBITDA a reculé de 123,7 millions d’euros à 111,7 millions d’euros.

Entrée dans le wholesale, exit boulangerie

La reprise par Marcel Boekhoorn semble insuffler un vente nouveau dans l’entreprise. Sous la direction de son nouveau propriétaire, Hema change de cap. « Jusqu’à présent j’ai du entreprendre avec le frein à main serré. Nous avions déjà six valeurs clés chez Hema. Désormais nous pouvons y ajouter une septième : osez entreprendre », se félicite le CEO.

De fait, Hema va franchir une étape historique : pour la première fois l’enseigne va vendre ses produits, ailleurs que dans ses  propres magasins. Des collaborations seraient en préparation « avec un grand webshop néerlandais et international », – comprenez : bol.com – et à l’étranger avec « un acteur allemand du top-5 et un acteur français du top-3 », dévoile Jegen.

La rumeur selon laquelle Boekhoorn souhaiterait externaliser les boulangeries en gestion propre, a été confirmée : afin de réduire les énormes dettes de l’entreprise, Hema espère trouver un acheteur avant l’été. Plusieurs candidats sérieux se seraient déjà manifestés, dont un grand groupe de boulangerie. Hema se servira du montant de la reprise pour alléger sa dette de 750 millions d’euros, qui lui coûte une rente annuelle de 55 millions d’euros.

Expansion vers un troisième continent, mais pas seul

« Notre nouvelle stratégie repose sur trois piliers », explique Jegen : « Investir dans nos marchés domestiques, assurer la croissance via des partenaires et économiser sur les coûts. » Hema ne souhaite plus en effet assurer seul son expansion internationale, mais aura recours à un système de master-franchise, comme c’est déjà le cas à Dubaï et bientôt en Europe de l’Est. L’enseigne aurait même des projets d’expansion concrets vers un troisième continent (peut-être les Etats-Unis).

Ces partenariats permettront d’accélérer la croissance, mais également de réduire les coûts. L’an dernier le chiffre d’affaires comparable international a stagné, voire même fortement baissé en Allemagne et en France. Hema entend également poursuivre la modernisation des magasins néerlandais selon le nouveau concept, avec au programme cette fois les points de vente de grand format. En outre l’enseigne prévoit l’ouverture de trois nouveaux flagship stores à Amsterdam, Utrecht et Rotterdam.