La marque de jeans Levi’s se transforme de plus en plus en retailer

Levi Strauss, plus connu sous le nom de Levi’s, souhaite ouvrir 100 nouveaux magasins, principalement en Europe et en Chine. La marque de jeans a le vent en poupe, son chiffre d’affaires a grimpé de 7% au cours du dernier trimestre.

Une croissance à deux chiffres

Au premier trimestre de cette année (jusqu’au 24 février), la marque de jeans américaine Levi Strauss a réalisé un chiffre d’affaires en hausse de 7%, ce qui représente un total de 1,44 milliard de dollars (environ 1,28 milliard d’euros). Hors effets de change, le chiffre d’affaires des magasins physiques a même augmenté de 11%. Les ventes en ligne ont également progressé de 20%.

Le bénéfice net atteint 147 millions de dollars (environ 130 millions d’euros), par rapport à une perte de 19 millions de dollars (16,84 millions d’euros) enregistrée un an auparavant. À l’époque, la marque de jeans avait essuyé un fameux revers de la part des autorités fiscales américaines. La marge brute s’élevait à 54,6%.

Levi’s souhaite suivre la voie omnicanale. Pour pouvoir financer cet objectif, la marque a été réintroduite en bourse le mois dernier, après 34 années d’absence. A Wall Street, la société a été évaluée à 6,6 milliards de dollars (5,85 milliards d’euros) au moment de l’introduction en bourse, mais les résultats trimestriels favorables ont immédiatement fait progresser l’action de quelque 6,5%.

Ses propres magasins en Chine et en Europe

Le dirigeant Chip Bergh dévoile également son projet d’ouvrir 100 nouveaux magasins physiques d’ici la fin de l’année, dont 16 qui ont déjà vu le jour. La majorité de ces magasins seront implantés en Europe et en Asie. La Chine est certainement une priorité pour le dirigeant : aujourd’hui, le pays ne représente que 3% du chiffre d’affaires de l’entreprise, alors que Bergh se compare à des concurrents tels que Nike qui y réalisent 20% de leur chiffre d’affaires.

En Europe, la marque a progressé de plus de 20 % au cours des deux dernières années. Cela fait trois ans que les propres magasins de la marque connaissent également une croissance à deux chiffres. Fin février, Levi’s possédait 832 points de vente en gestion propre, dont 115 ont ouvert leurs portes l’an dernier, même si 41 magasins ont dû mettre la clé sous le paillasson par la même occasion. Il est vrai que 60% du chiffre d’affaires provient encore du commerce de gros.

« Important pour l’avenir »

Le fait de passer à des ventes aux consommateurs plus directes est une bonne chose, selon les analystes qui mettent également en garde contre le coût de ce retail en gestion propre. Cela fait déjà de longues années que Levi’s connaît un niveau d’endettement élevé de 1,02 milliard de dollars (900 millions d’euros). Rien que ce trimestre, la marque a déjà dû débourser 200 millions de dollars en intérêts.

« Prendre ainsi le contrôle de la distribution est un élément important pour assurer le succès futur – surtout en tenant compte des problèmes avec des tiers tels que les grands magasins », selon les analystes. « Pour maintenir la croissance des ventes à moyen et à long terme dans le commerce de gros, il est devenu impossible de bâtir sur ces voies plus traditionnelles vers le marché. »