H&M freine ses projets d’expansion après une nouvelle baisse du bénéfice

Pour le huitième trimestre consécutif la chaîne de mode suédoise H&M annonce un bénéfice en recul, malgré une forte croissance du chiffre d’affaires. Le management se voit donc contraint de revoir à la baisse le nombre de nouveaux magasins envisagés.

Croissance du CA et de la part de marché

D’abord la bonne nouvelle : H&M a vendu davantage de produits au prix plein, a dû accorder moins de réductions et a vu sa part de marché augmenter. « Ce qui prouve que les consommateurs apprécient nos collections, tout comme les améliorations que nous apportons à l’assortiment et l’expérience client », commente le CEO Karl-Johan Persson. « Les ventes ont bien progressé dans la plupart des pays. La plus forte croissance provient des Etats-Unis (+17%), du Mexique (+25%), de l’Inde (+39%), de la Russie (+19%) et de la Pologne (+11%), en devise locale. Nous avons également progressé au Royaume-Uni et en Suède, où nous avons gagné des parts de marché malgré un contexte difficile. »

Ainsi le chiffre d’affaires trimestriel de H&M s’est établi à 57,474 milliards de couronnes suédoises (environ 5,5 milliards d’euros), soit une hausse de 11% (+6% en devise locale). Les ventes en ligne sont elles aussi en forte hausse : +27% en couronnes suédoises (+20% en devise locale).

45 ouvertures de magasins en moins

Mais le management a également annoncé une nouvelle moins réjouissante : pour le huitième trimestre consécutif le bénéfice est en baisse. Avant impôts le bénéfice a reculé de 1,3% à 5,93 milliards de couronnes (550 millions d’euros), alors que les analystes tablaient sur 6 milliards de couronnes. « Pour augmenter la satisfaction client et le chiffre d’affaires, le groupe a intensifié sa transformation, ce qui a eu pour effet de freiner le développement du bénéfice. »

En conséquence H&M revoit ses projets d’expansion à la baisse : « Sur l’ensemble de l’année 2019 nous prévoyons 130 nouveaux magasins, donc 45 de moins qu’annoncé précédemment », indique le groupe. « L’entreprise a accéléré son adaptation au nouveau comportement d’achat de ses clients et a donc revu à la baisse le nombre de nouveaux magasins, au profit des investissements en ligne. » Ainsi H&M annonce l’ouverture de webshops en Thaïlande, en Indonésie et en Egypte au second semestre de cette année. En outre le groupe va collaborer avec des plateformes internet, comme le chinois Tmall et l’indien Myntra.