« Les ristournes forment un cercle vicieux »

De nos jours, il y a de bonnes affaires à faire toute l’année. Du coup, les clients ne veulent quasi plus payer le plein prix d’un article. Certaines entreprises de mode estiment que cela n’est plus tenable et vont à contre-courant.

 
Toujours de bonnes affaires ?

« Black Friday », « Cyber Monday », « mid season sales » : les nouveaux festivals de bonnes affaires se sont multipliés ces dernières années … sans parler des périodes de soldes traditionnelles. C’est surtout en ligne qu’on ne sait plus où donner de la tête. Ceux qui se donnent la peine de chercher, trouvent de bonnes affaires à faire toute l’année.

De nombreux commerçants et marques contournent de plus en plus la période d’attente qui précède les ‘vraies soldes’, et ce via des ventes couplées et des soldes chuchotées. Une étude de l’analyste retail américaine Deborah Weinswig démontre que les ristournes sont devenues la norme. C’est la conclusion obtenue après avoir comparé le prix de revient des articles de mode avec ce que les clients étaient prêts à payer, et ce sur une période de trois ans. Selon Weinswig, les consommateurs sont de plus en plus réticents à payer le plein prix, et ce à mesure qu’ils bénéficient de ristournes de plus en plus nombreuses. Les commerçants se trouvent ainsi piégés dans un cercle vicieux.

Une érosion

De toute façon, l’octroi de ristournes de plus en plus nombreuses a un effet préjudiciable et conduit à une érosion des marques, phénomène auquel les marques de luxe sont souvent confrontées à cause de ces ristournes. « Le luxe devrait être exclusif. En vulgarisant les produits, il n’est plus légitime de demander le plein prix. Ce n’est vraiment pas un modèle d’entreprise durable », selon le site internet de mode Business of Fashion à lire dans Knack.

José Neves, fondateur et PDG de FarFetch, le marché de la mode en ligne haut de gamme, plaide pour des remises très ciblées. Il estime également que les marques de luxe devraient prendre des mesures beaucoup plus strictes contre les grands magasins qui offrent trop de rabais. C’est la seule façon pour mieux contrôler les prix, conclut-il.

Fini les soldes

Il existe pourtant des marques et des commerçants qui ont une approche différente. Fenty, la nouvelle marque de Rihanna, lance des collections mensuelles plus petites qui ne sont disponibles que par un nombre limité de canaux. L’artiste crée ainsi un sentiment de rareté et les clients sont prêts à payer le prix fort.

Graanmarkt 13 à Anvers a également décidé de ne plus faire de soldes, même si les premières réactions  n’étaient pas toujours positives, avoue la co-fondactrice Ilse Cornelissens. « Nous avions le sentiment que le système était enroué et nous voulions une approche plus durable. Le magasin a été complètement transformé : nous avons abandonné les grandes marques et opté pour des labels qui ne sont pas liés aux saisons, au sexe et à la taille. La suite logique était d’abandonner la pratique des soldes. » Et cela semble fonctionner, une fois que les clients ont fait abstraction de ces ristournes …