Natalie Berg : « Ne sous-estimez jamais Amazon »

Amazon est toujours en mode croissance, comme en témoigne le lancement prochain d’une boutique en ligne néerlandaise. Mais n’est-ce pas trop tard ? Et comment faire face à cette concurrence ? Natalie Berg, influenceuse renommée dans le secteur du retail, fera le tour de la question lors du RetailDetail Omnichannel & E-commerce Congress 2020.

Un nouveau niveau du retail

Amazon revêt une position unique, avec son double rôle dans le commerce de détail et l’infrastructure. La place de marché d’une part  et les services de ‘cloud computing’ AWS d’autre part constituent tant la force que la faiblesse de l’entreprise, estime Natalie Berg, auteure de l’ouvrage ‘Amazon : le retailer qui chamboule tout’ et conférencière lors du RetailDetail Omnichannel & E-commerce Congress le 6 février prochain.

L’entreprise risque en effet d’être victime de son propre succès, car les objections concernant ce double rôle et la position de force qui en découle se multiplient. « De nombreuses études se sont penchées sur la manière dont l’entreprise avantage ses propres marques par rapport aux marques externes. Il y a également la problématique de la contrefaçon et bien d’autres choses encore. Il arrive de plus en plus souvent que les marques réévaluent leur présence  sur la plateforme, comme Nike qui s’en est retiré. Je pense que d’autres marques arriveront à cette même conclusion. »

Quoi qu’il en soit Amazon a indubitablement posé un nouveau standard pour l’avenir du commerce de détail. « Si vous voulez être en mesure de rivaliser, il faudra se mettre à niveau. Aujourd’hui les attentes des clients en termes de fulfilment, de délais de livraison, de gratuité des livraison et retours, … se situent à un tout autre niveau. Amazon a provoqué une véritable révolution dans le fulfilment et la technologie, il faut bien l’admettre. »

Ce qu’Amazon n’est pas capable de faire

Y a-t-il des choses qu’Amazon n’est pas capable de faire ? Heureusement oui. Berg qualifient ces ‘choses’ de WACD – ‘What Amazon Can’t Do’ – et les considèrent comme des opportunités à saisir par les concurrents. L’expérience vécue est l’une d’entre elles : « N’oubliez pas, je ne le répéterai jamais assez : Amazon n’est pas un retailer. C’est une entreprise technologique, très douée dans le retail, mais qui en même temps anéantit toute forme de plaisir dans le shopping. C’est facile, mais pas agréable. Ce n’est pas du shopping. »

Les clients sont donc fidèles à la commodité, mais ils n’ont pas de lien affectif avec la marque. Chez Amazon tout est question de loyauté transactionnelle, estime Berg, mais cela ne suffira pas toujours. Dans les catégories, comme la mode en particulier, dans laquelle Amazon investit fortement en ce moment, on ne peut pas créer une marque du jour au lendemain sans miser sur l’émotion.

Presqu’au bout de son latin ?

Même si  Amazon tente d’humaniser la marque en augmentant le nombre de magasins physiques, il reste encore une multitude d’opportunités à saisir pour d’autres retailers. Du moins, tant qu’ils n’essayent pas d’imiter le géant du web : « Règle numéro un : ne tentez pas de battre Amazon sur son propre terrain. Ce n’est pas une stratégie viable sur le long terme. » Tesco en a fait la douloureuse expérience : la plate-forme non alimentaire Tesco Direct, lancée en vue de concurrencer Amazon, s’est avérée trop chère pour avoir un impact et a été abandonnée en 2018.

Peut-être est-ce juste une question de temps et le ‘disrupteur’ finira-t-il par être lui-même perturbé. Signalons à ce sujet que Bezos a un jour  affirmé que les entreprises avaient une durée de vie d’environ trente ans. Or le 30ème anniversaire d’Amazon approche. Bezos prévoit-il la fin de son règne ?

En cas de pression croissante des autorités, Amazon pourrait être contraint de céder ses services cloud ou alors les préoccupations accrues des consommateurs concernant la vie privée pourraient se retourner contre le géant américain. « Amazon est parvenu à s’installer littéralement dans la maison et la vie des consommateurs. Mais peut-être les consommateurs finiront-il par avoir le sentiment qu’Amazon est devenu trop dominant et contrôle trop leur vie. Je m’étonne que jusqu’à présent on en ait très peu parlé. »

Amazon va très certainement secouer le Benelux

Néanmoins Amazon cherche encore à s’étendre. « Amazon est toujours en mode croissance, qu’il s’agisse d’une expansion dans l’alimentaire par le biais de magasins physiques ou de nouveaux marchés. La mode et les courses semblent être deux segments difficiles à percer pour Amazon et peut-être un jour y renonceront-ils, mais ils ne sont jamais pressés. Ils attendent patiemment et frappent au moment venu. »

C’est précisément le cas pour le Benelux, où Amazon ouvre enfin son webshop néerlandais, annoncé depuis bien longtemps. Mais n’est-ce pas trop tard, à l’heure où le marché est déjà dominé par d’autres grands acteurs, comme bol.com ? « Ne sous-estimez jamais Amazon », prévient Berg. « Le Royaume-Uni en est en bel exemple. Argos y ressemblait le plus à Amazon, et aujourd’hui encore le nouveau venu tarde à poser son empreinte, mais il est persévérant. » De même Amazon est déterminé à investir dans le livreur de repas Deliveroo, malgré le fait que les autorités britanniques de la concurrence s’interrogent sur ce deal.

« Ils devront peut-être s’y prendre autrement – une reprise est possible –, mais pour Amazon le lancement néerlandais est une question d’économies d’échelle. Même sur un marché mature ils peuvent encore perturber l’équilibre, par exemple en introduisant Prime Now et la livraison le jour même. Ils peuvent changer les attentes du consommateur dans l’ensemble du marché. Pour faire face à cette concurrence, il faudra passer à la vitesse supérieure. »