Comment Albert Heijn augmente sa part de marché

Aux Pays-Bas le leader du marché Albert Heijn est parvenu à maintenir une part de marché stable l’an dernier : une bonne nouvelle après une année 2018 difficile. Avec sa position dominante sur son marché domestique l’enseigne ne peut plus trop compter sur l’expansion ou les reprises pour assurer sa croissance. Celle-ci devra provenir de l’innovation. En Belgique la situation est différente.

Des étapes importantes ont été franchies

En 2019 Albert Heijn a atteint une part de marché de 34,9% sur l’ensemble de l’année, un chiffre stable par rapport à 2018, indique le distributeur dans un communiqué de presse. Les performances ont été particulièrement fortes au deuxième semestre. Une bonne nouvelle pour la chaîne, qui en 2018 avait perdu des parts de marché face à des concurrents comme Lidl et Jumbo. La CEO Marit van Egmond, aux commandes depuis un an, peut donc s’estimer satisfaite : « Pendant l’année nous avons franchi d’importantes étapes avec Albert Heijn », explique-t-elle. « Nous voulons faciliter la vie de nos clients de jour en jour. En les aidant à manger mieux, en leur permettant de faire leurs courses quotidiennes où et quand ils le souhaitent et évidemment en rendant les courses abordables. »

L’an dernier l’enseigne a rénové 123 supermarchés selon un nouveau concept, centré sur le frais et les avantages. Vingt nouveaux magasins se sont ajoutés au réseau, portant le nombre total de points de vente à 1029. En Belgique le retailer est passé de 42 à 49 magasins. Autre priorité du distributeur : la digitalisation. AH a livré près de 22 millions de paniers de courses à domicile et le nombre d’utilisateurs actifs de l’app a augmenté de 60%.

Horaires d’ouverture plus larges

Depuis l’automne dernier Albert Heijn opère au sein d’une structure managériale simplifiée, moins stratifiée. Par ailleurs le retailer a décidé d’élargir les horaires d’ouverture en vue d’augmenter le chiffre d’affaires : désormais plus d’un supermarché néerlandais sur trois est ouvert jusqu’à 22 heures. En outre, le dimanche les magasins sont ouverts plus souvent et plus longtemps, précise Distrifood. Selon le porte-parole Ronald van der Aart, les clients sont demandeurs de ces horaires d’ouverture plus larges : « Nous avons régulièrement constaté ce besoin. Là où c’est possible nous tentons d’y répondre, en collaboration avec nos franchisés », explique-t-il au magazine.

Une démarche logique : avec une part de marché de près de 35% il reste peu d’espace au leader du marché pour s’étendre, car les reprises risquent de se heurter à un refus du gendarme de la concurrence. En revanche les concurrents comme Jumbo et Lidl ont encore du terrain à exploiter. C’est pourquoi Albert Heijn se voit contraint d’explorer d’autres pistes de croissance : l’e-commerce, l’efficacité de la logistique, le self-scanning, les rénovations de magasins, l’amélioration de l’assortiment avec plus de frais, des actions judicieuses … La Belgique par contre recèle encore un bon potentiel d’expansion. Avec l’ouverture d’ici peu d’un nouveau point de vente dans la périphérie bruxelloise, dans le retail park Pajot à Leeuw-Saint-Pierre, l’enseigne tente à nouveau d’appâter la clientèle francophone, tout comme à Wemmel et Zaventem.

Le 12 février Ahold Delhaize, maison-mère d’Albert Heijn, publiera les résultats du quatrième trimestre et de l’ensemble de l’année 2019.