Donald Muylle (Dovy Keukens) n’est pas le roi du marché belge des cuisines

IXINA reste numéro un

Le style très personnel qu’adopte Donald Muylle pour vanter ses cuisines Dovy porte visiblement ses fruits. Lors de la journée portes ouvertes des entreprises dimanche dernier Dovy Keukens a accueilli pas moins de 11.000 visiteurs  – aucune autre entreprise n’a fait mieux – et depuis l’apparition du manager en  2009 dans des spots télés devenus légendaires (et souvent parodiés sur YouTube), le chiffre d’affaires du spécialiste des cuisines a presque doublé : en 2012 le chiffre de vente s’élevait à 56,5 millions d’euros.

Malgré ces belles performances Dovy Keukens ne peut se targuer d’être le roi du secteur belge des cuisines, comme il avait été annoncé erronément dans le journal Het Laatste Nieuws. Cet honneur revient à IXINA qui, y compris ses magasins en franchise, enregistrait un chiffre d’affaires total de 105 millions d’euros en 2012. « Jusqu’il y a peu IXINA était implanté principalement dans la partie francophone du pays, mais d’ici peu nous atteindrons un équilibre au niveau du nombre de magasins dans les deux parties du pays », affirme Stéphanie Deleul, porte-parole de la chaîne.

Toutefois ces chiffres ne tiennent pas compte d’IKEA, un acteur de taille sur le marché belge des cuisines, qui selon Olivier Baraille, CEO d’IKEA Belgique, vend « le plus grand nombre de cuisines en Belgique ». Toutefois le géant suédois de l’ameublement ne communique pas de chiffres précis quant au nombre de cuisines vendues et quant au chiffre d’affaires généré par ces ventes.

Après la croissance, le recul

Ces dernières années le segment des cuisines a connu un sérieux boost grâce à l’engouement pour la cuisine et la gastronomie : ainsi en 2010 le secteur enregistrait une croissance de 4,4% et jusqu’à 19,6% en 2011. « Tout le monde voulait cuisiner dans une cuisine bien équipée, à l’exemple de Jeroen Meus et Piet Huysentruyt », indique Chris De Roock de Fedustria (fédération belge de l’industrie textile, du bois et de l’ameublement) dans le journal Het Laatste Nieuws.

Par ailleurs les marges bénéficiaires de 5 à 6% dans le secteur des cuisines sont nettement supérieures  par rapport à la moyenne dans le secteur de l’ameublement (3%), selon De Roock. « De plus ces 20 dernières années la branche a connu une croissance stable. L’an dernier par contre le chiffre d’affaires global a diminué de façon significative. » En 2012 le chiffre d’affaires s’élevait à environ 400 millions d’euros.

En 2012 le chiffre d’affaires total, pour la première fois depuis longtemps, connaît un recul de 1,4%. Une baisse qui semble s’accélérer, puisqu’au premier semestre la régression était de 4,1%. « Le ralentissement dans le secteur du bâtiment commence à peser sur le secteur des cuisines », précise De Roock.

La guerre des cuisines  

Une situation qui explique une certaine nervosité dans le secteur. En témoignent les réactions irritées de certains concurrents, qui récemment affirmaient que les spots publicitaires de Muylle étaient mensongers – des accusations que le manager ouest-flandrien a interprété comme une déclaration de guerre.

De même Fedustria estime que les comparaisons négatives dans les spots de Dovy Keukens sont déloyales envers la concurrence. Selon la fédération,  en évoquant des « produits de moindre qualité » par rapport au laminé utilisé par Muylle, c’est tout le secteur qui en pâtit. Affaire à suivre …

Traduction : Marie-Noëlle Masure