Propriétaire de The North Face « prêt pour le monde post-Covid »

VF Corp, propriétaire, entre autres, de The North Face et de Kipling, a vu son chiffre d’affaires diminuer de moitié au cours du trimestre écoulé. Néanmoins, la holding de mode se montre optimiste pour le long terme, maintenant que les vêtements de sport et les ventes en ligne ne cessent de gagner en popularité.

Accent sur l’Asie et l’online

Au cours du dernier trimestre clôturé le 30 juin, le chiffre d’affaires du groupe américain de produits oudoor a chuté de 48 %, à 1,1 milliard de dollars (un peu moins d’un milliard d’euros) et ses bénéfices ont plongé dans le rouge. La holding comprenant Timberland et Vans a enregistré une perte nette de 285,6 millions de dollars (240 millions d’euros), alors qu’elle engrangeait encore 49,2 millions de dollars l’année précédente. 

La marque de baskets Vans a été la plus touchée : son chiffre d’affaires a chuté de 52 %. Chez The North Face, les ventes ont diminué de 45 %, le fabricant de vêtements de travail Dickies a quant à lui perdu 16 % de son chiffre d’affaires. En dehors de l’Amérique du Nord, 39 % de ventes en moins ont été enregistrées, principalement en raison de la baisse de 48 % survenue en Europe.

En Asie, le chiffre d’affaires est resté stable grâce à une croissance de 5 % en Chine. Pour le PDG de l’entreprise, Steve Rendle, cela prouve que, malgré les défis et les perturbations sans précédent causés par la pandémie, cette crise est aussi l’occasion d’accélérer la stratégie du groupe.

Arrivée du premier magasin multimarque

Cette stratégie consistant d’une part à se concentrer davantage sur le marché asiatique et d’autre part sur une numérisation approfondie. VF Corp s’attend à ce que la Chine continentale réalise une croissance de plus de 20 % cette année, tandis que la holding prévoit une croissance numérique de 40 %.

Lors du premier trimestre, le chiffre d’affaires des activités en ligne a bénéficié d’une hausse de 81 % à taux de change constant. Pour les quatre plus grandes marques du groupe (Vans, The North Face, Timberland et Dickies), cette croissance a même atteint 90 %. Selon SGB Media, Rendle considère dès lors qu’il s’agit « d’une occasion extraordinaire pour investir et accroître notre avantage numérique ».

Cela ne signifie pas pour autant que VF Corp abandonne les magasins physiques : le groupe vient d’ailleurs d’annoncer l’arrivée de son premier magasin multimarque à Milan. À partir de cet automne, The North Face, Timberland et Napapijri seront réunis sous un même toit, accompagnés de pop-ups d’autres labels de la holding américaine. Le rez-de-chaussée du magasin accueillera uniquement des collaborations exclusives et des collections disponibles en édition limitée.

À l’épicentre des nouvelles tendances

Bien que VF Corp s’attende toujours à une baisse de 25 % du chiffre d’affaires au deuxième trimestre, Rendle se sent encouragé par une tendance positive en juillet. À plus long terme, il constate surtout une accélération des tendances de consommation sur lesquelles le groupe spécialiste de l’outdoor a décidé de se concentrer il y a quelques années : la pandémie pousse de plus en plus de personnes à profiter de la nature et à s’intéresser à un mode de vie actif. De plus, en cette période de coronavirus, les gens s’habillent de manière plus « décontractée » et la problématique climatique se fait de plus en plus présente.

« Nous pensons que le portefeuille dont nous disposons aujourd’hui se situe à l’épicentre des tendances citées plus haut et qu’il est prêt à tirer parti de ces changements. De plus, nos marques occupent une position unique non seulement pour bénéficier de ces changements, mais également pour les stimuler et les influencer », a déclaré le dirigeant.