La société américaine de location de vêtements Rent The Runway ferme définitivement l’ensemble de ses magasins physiques et redevient un simple détaillant en ligne. En ces temps de pandémie, les consommateurs n’ont pas besoin de tenues de fêtes.
Présence physique
La start-up de mode Rent The Runway disposait de cinq points de vente physiques aux États-Unis : à Chicago, Los Angeles, New York, San Francisco et Washington. Dans ces magasins, les clients pouvaient rendre les vêtements loués, emprunter de nouveaux articles et obtenir des conseils en matière de style. Les boutiques ont été contraintes de fermer pendant les lockdowns et le détaillant annonce aujourd’hui qu’elles ne rouvriront pas.
Le coronavirus en est le grand coupable : le modèle commercial de Rent The Runway s’adresser en effet aux femmes passionnées de mode qui louent des vêtements de marque pour des occasions spéciales telles que les mariages ou autres évènements, mais cette demande a chuté en raison de l’épidémie.
Rent The Runway réduit donc les coûts et redevient une entreprise numérique, mais n’abandonne pas complètement le monde physique : « Nous avons toujours su que nous voulions une stratégie de présence physique et nous continuerons à l’avoir. Ce que nous savons maintenant, c’est que cette stratégie de présence physique concerne les boîtes de dépôt », explique Anushka Salinas, directrice de l’exploitation, à CNBC. Les boîtes de dépôt sont des endroits où les clients peuvent rapporter les vêtements qu’ils ont loués : elles sont souvent situées dans des entreprises partenaires, comme la société de location de bureaux WeWork ou la chaîne de grands magasins Nordstrom. L’entreprise souhaite développer davantage ce réseau de points de collecte et de retour.
La location devient une pratique courante
Lorsque Rent The Runway a été lancé en 2009, il s’agissait d’un concept très novateur : les consommateurs peuvent louer des vêtements et des accessoires de créateurs pendant quelques jours pour une fraction du prix de vente normal. La société a également introduit un service d’abonnement qui permet aux clients de louer un certain nombre de pièces chaque mois à un prix réduit. La start-up a rapidement attiré les capitaux de beaucoup d’investisseurs connus, et a été considérée comme l’un des plus importants « disrupteurs » de l’industrie de la mode.
Depuis, la location de vêtements est devenue un modèle commercial de plus en plus suivi, même par les grandes chaînes de mode classiques. La chaîne de grands magasins Selfridges vient de créer un service de location de vêtements de luxe en collaboration avec Hurr Collective. L’année dernière, Urban Outfitters a lancé un service de location de vêtements pour femmes, quant à la marque de jeans durables Mud Jeans il s’agit d’un programme de « location de jeans » comprenant aussi un « magasin de location » physique. Même un acteur de la mode rapide comme H&M teste le potentiel de la location de vêtements dans un magasin à Stockholm.
