Essentiel réduit son réseau de distribution

La marque de mode anversoise Essentiel met fin à sa collaboration avec un grand nombre de partenaires de distribution : son réseau est réduit presque de moitié, avec au total 69 boutiques multimarques en Belgique et 550 points de vente à l’étranger. La pandémie de coronavirus a été un tournant, et une leçon.

En deux étapes

Les vêtements de l’enseigne Essentiel ne seront bientôt plus disponibles que dans 69 magasins sur les 120 succursales belges actuelles. Au niveau international, le nombre de partenaires de distribution passe de 800 à 550. Suite à la crise du coronavirus, la marque de mode anversoise a changé sa façon de travailler ; une approche selon elle compatible uniquement avec les boutiques solides.

Afin de réduire les coûts, la collection d’été de l’année prochaine sera notamment livrée en deux fois : un premier approvisionnement en magasin en janvier et février, suivi d’un second un mois plus tard. Ainsi, la production et les stocks peuvent être payés en deux fois. En outre, la deuxième livraison transitera via un moyen de transport « plus économique » (mais plus lent), notamment par train ou par bateau.

« Image, emplacement et paiement »

Essentiel envisageait l’idée depuis un certain temps mais n’osait pas franchir le pas, explique la PDG, Inge Onsea, à De Standaard. La crise du coronavirus en a fait une nécessité : « Nous voulons établir des partenariats plus étroits avec les magasins restants. Je peux faire participer cinquante magasins à notre réorganisation, mais pas 120 », déclare Onsea.

Les magasins sauvegardés ont été sélectionnés sur la base de critères tels que l’image, l’emplacement et les options de paiement. En travaillant avec moins de partenaires de distribution, l’enseigne de mode entend également renforcer son image et redevenir plus exclusive. Actuellement, le commerce de gros représente encore 30% des ventes en Belgique, mais les magasins propres et la boutique en ligne auront désormais plus de poids. Nos canaux de vente propres se portent également bien, affirme Onsea, qui entrevoit depuis un mois « la lumière au bout du tunnel ».  « Nous avons remporté la première bataille

« Pilule rose » ou année 2021 plus sage ?

Pourtant, l’achat de la collection d’été de l’année prochaine apporte déjà son lot d’inquiétudes : à cause de la trésorerie  serrée de nombreuses entreprises de mode et de nombreux commerçants, mais aussi de l’incertitude permanente autour du coronavirus, les commandes semblent cette année plus limitées et moins risquées. 

Mode Unie s’attend à une stratégie d’achat un peu plus prudente et plus sage, tandis qu’Onsea prône « un arc-en-ciel de couleurs et de pièces fofolles ». « Si les gens achètent maintenant, ça peut être quelque chose de spécial. Ils ont déjà des pièces classiques dans leurs armoires », explique la PDG. « En ces temps difficiles, nous avons bien besoin de cette pilule rose. »