Le Black Friday s’est également bien implanté en Belgique : cette grande foire aux bonnes affaires y est désormais considérée comme le moment par excellence de lancer les préparatifs de la Saint-Nicolas et de la Noël. Et cette année plus que jamais, grâce au coronavirus… Les commerçants sont-ils prêts ?
Les jeunes sont fans
La prochaine édition du Black Friday, le 27 novembre, sera la plus grande jamais organisée en Belgique, à en croire une étude d’iVox commandée par la plateforme de shopping Klarna. 59 % des Belges à qui il arrive d’acheter en ligne prévoient de faire un achat à l’occasion du Black Friday ou du Cyber Monday, et ils sont 35 % à dire qu’ils achèteront davantage cette année en raison du confinement. Les jeunes sont particulièrement fans : 79 % des millennials espèrent faire une bonne affaire. Les catégories de produits les plus populaires sont l’électronique (28 %), l’habillement (27 %), la beauté (23 %) et les appareils ménagers (20 %). Les cadeaux pour les fêtes ont déjà été demandés.
Les chiffres indiquent que cette foire aux bonnes affaires « importée » est désormais parfaitement intégrée sur le marché belge. « Le Black Friday a dépassé le stade du phénomène nouveau arrivé de l’étranger, il a été adopté. C’est le moment de commencer à préparer la Saint-Nicolas et la Noël. J’en suis moi-même surpris : je m’attendais vraiment à ce que bien moins de Belges connaissent le Black Friday, j’avais tort. Même si tout ne monde n’en connaît pas encore la date précise », explique Wilko Klaassen, directeur de Klarna pour la Belgique et les Pays-Bas. « Les différences avec les pays voisins n’ont rien de significatif. Nous constatons juste que les Belges achètent de manière plus ciblée, plus rationnelle. Ils se préparent, s’informent à l’avance. » 67 % des millennials savent déjà ce qu’ils vont acheter et recherchent le meilleur prix pour ces produits.
Créer l’urgence
Le Black Friday, c’est avant tout l’occasion de faire de bonnes affaires. Les Belges sont plus sensibles aux promotions du type « deuxième exemplaire gratuit ». Les remises de base fixe, les « deuxièmes exemplaires à moitié prix » et les remises cumulées sur plusieurs produits sont également des formules gagnantes. Il est important de créer une certaine urgence, explique Wilko Klaassen : « Quand il n’y en a plus, il n’y en a plus, il ne faut pas arriver en retard. Le Belge devra être à l’heure. Si l’offre commence une minute après minuit, vous devrez être devant votre écran. » De nombreux détaillants étalent désormais l’événement sur une semaine entière – du mercredi au mercredi –, mais les offres individuelles les plus intéressantes sont assorties d’une date limite.
Récemment, les travailleurs du retail ont réclamé un Black Friday en mode mineur, voire une suppression de l’événement en raison des mesures sanitaires, mais on ne remarque aucune réserve ou négativité dans les réponses des consommateurs sondés. En revanche, le Black Friday sera une prouesse logistique. « La plupart des webshops supporteront l’enregistrement des commandes. Les entrepôts propres devraient également tenir le coup. Mais les commerçants n’ont aucun contrôle sur les livraisons par la poste ou les services de distribution auxquels ils font appel. Les services postaux sont sous pression et annoncent déjà des retards. Les bateaux en provenance de Chine arriveront peut-être trop tard… »
Différentiation
Comme – crise sanitaire oblige – les bonnes affaires se feront principalement en ligne cette année, les commerçants feraient bien d’aider leurs clients potentiels dans la phase préliminaire. « Investissez dans l’expérience d’achat », conseille Wilko Klaassen. « Et notamment dans de petites choses toutes simples : de bons textes, de bonnes photos, des critiques, une histoire de votre cru… Tous ces petits détails sont très utiles. Ne vous contentez pas de copier-coller le texte du fabricant, mais positionnez-vous en expert qui sait de quoi il parle. La différentiation gagne en importance. S’ils rencontrent la même histoire partout, les Belges achèteront de l’autre côté de la frontière. »
Une autre priorité consiste à dissiper les incertitudes. « Pour les Belges, l’inconvénient majeur des achats en ligne est l’impossibilité de voir, sentir ou essayer le produit avant de payer. Aux Pays-Bas où ils sont peut-être plus habitués à acheter sur Internet, c’est beaucoup moins le cas. Il faut dire que la politique de retour y est également plus pratique. Les procédures sont plus lourdes en Belgique. Les consommateurs veulent plus de certitudes. Cela reste le principal obstacle aux achats en ligne. Notre formule de paiement a posteriori peut constituer une solution, parce qu’elle dissipe certaines incertitudes. »
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