Le concept danois (Flying) Tiger débarque en Belgique

Un réseau à échelle mondiale

L’enseigne Tiger a été fondée à Copenhague il y a 25 ans par la société mère danoise Zebra. Aujourd’hui 70% du groupe est passé en mains suédoises – en début d’année le groupe d’investissement suédois EQT a pris une participation majoritaire dans Tiger – , les 30% restants aux mains du fondateur, qui est toujours actif dans l’entreprise. Actuellement la chaîne recense 277 magasins dans 19 pays, mais compte encore étendre fortement son réseau.

« Jusqu’à présent la plupart des magasins se situent en Europe, bien que le groupe dispose déjà de deux points de vente  au Japon (Osaka et Tokyo, également sous le nom Flying Tiger) et projette de s’implanter en Amérique du Nord », indique Carl Maes.

 (Flying) Tiger se veut une enseigne de design scandinave avec pour principales valeurs la créativité, la fonctionnalité et l’humour ; le tout à des prix abordables. « Nous sommes actifs dans quatre catégories : cuisine, salle-de-bain, bureau et jouets. Notre gamme est très variée. Dans le rayon cuisine nous proposons même quelques produits alimentaires, notamment des biscuits danois ou encore un large assortiment d’épices. »

Concurrence pour HEMA

Bien que Carl Maes préfère éviter toute comparaison, le concept fait immanquablement penser à HEMA. « S’il faut comparer notre formule, elle se rapproche effectivement le plus de HEMA, tout en étant différente. Flying Tiger par exemple se renouvelle davantage : chaque mois nous présentons en moyenne 300 nouveaux produits, ce qui est assez unique. De plus, alors que HEMA reflète plutôt la ‘rationalité fonctionnelle hollandaise’, chez nous le concept est davantage  axé sur le design scandinave et la créativité. Flying Tiger cherche avant tout à vendre un peu d’optimisme et à créer un sentiment de gaieté. »

Tandis que HEMA, alias Hollandse Eenheidsprijzen Maatschappij, a renoncé depuis un certain temps déjà à ses prix unitaires, Tiger opte résolument pour des prix ronds. « Nous appliquons réellement des prix unitaires. Vous ne trouverez ici que des prix ronds. Par ailleurs grâce à une économie d’échelle, nous bénéficions de prix intéressants. Toutefois nous ne voulons pas nous profiler sur base du prix, mais plutôt au travers de notre offre fonctionnelle avec une touche ludique. »

Tout comme l’assortiment, la clientèle elle aussi est très variée, selon Carl Maes : « Flying Tiger est un concept basé sur l’impulsif, bien que pour certains clients fidèles il s’agisse d’une destination en soi. Nous avons des clients de tous âges, allant d’ adolescents jusqu’aux grands-mères à la recherche de petits cadeaux. La loupe à éclairage LED par exemple est très prisée par les dames d’un certain âge, parce que c’est un article original et pratique à la fois. »

Objectif : couverture nationale

Le premier magasin belge a ouvert ses portes le 16 novembre au Wijnegem Shopping Center (près d’Anvers). Aux dires de Carl Claes le point de vente connaît d’ores et déjà un vif succès : « Nos performances se situent bien au-delà de ce que nous avions prévu. »

La branche belge n’est pas exploitée via un modèle de franchise, mais via une joint-venture avec la société mère. Dans cette coentreprise Carl Maes, en tant que responsable de la division belge, détient 50% des actions, alors que la maison mère danoise détient l’autre moitié. « Ainsi les liens sont d’autant plus étroits », estime le manager.

Claes envisage l’ouverture de 12 magasins en Belgique endéans les cinq ans. « Il s’agit là d’un chiffre approximatif, car tout dépendra des opportunités immobilières. Il faut saisir ses chances lorsqu’elles se présentent, comme ce fut le cas pour ce premier magasin à Wijnegem. »

Dans le cadre de cette expansion, Flying Tiger vise les villes de plus 100.000 habitants dans un premier temps. « Nous projetons deux magasins à Anvers, deux à Bruxelles. Les villes telles que Louvain, Bruges, Liège, … etc. entrent également en ligne de compte. » Dès la semaine prochaine l’enseigne lancera également un site web belge, ainsi qu’une communication spécifiquement adaptée à notre pays.

Traduction : Marie-Noëlle Masure