Bristol se distance de son « image bon marché »

De nouveaux capitaux et un plan de transformation radical devraient aider Bristol à se remettre sur pied. La chaîne de magasins de chaussures veut renouer avec la rentabilité et se doter d’une image plus jeune et plus positive.

Bouffée d’oxygène

Les négociations concernant l'(indispensable) augmentation de capital se sont étalées sur plusieurs mois, mais un accord a finalement été conclu entre la famille, les banques et la société d’investissement LRM. Un montant non divulgué sera injecté dans Bristol, ce qui devrait permettre au détaillant de mener à bien son plan stratégique. « Honnêtement, je pense que nous figurons parmi les rares chanceux, car les détaillants n’ont pas la cote auprès des institutions financières en ces temps de coronavirus », a déclaré Elise Vanaudenhove, PDG, dans une interview accordée à RetailTrends.

Le projet de transformation de la chaîne de magasins de chaussures repose sur deux grands piliers : un nouveau concept autour du slogan « Bristol – pretty smart » et une amélioration de la rentabilité financière. « Notre image est un peu négative. Les consommateurs nous connaissent pour nos prix bas, qu’ils associent à une moins bonne qualité. Nous en sommes en grande partie responsables, car nous avons toujours mis nos prix bas en avant. Nous souhaitons désormais inverser la tendance. Nous resterons bon marché, mais nous voulons également faire ressortir le côté tendance et qualitatif de nos collections. »

Jeune et branché

Bristol veut en priorité devenir une marque plus branchée et plus jeune, ou du moins être perçu comme tel. Ainsi, outre la rénovations des magasins, la chaîne investira davantage dans le marketing et la publicité. Cela doit également permettre aux consommateurs de mieux connaître Bristol. « Par exemple, beaucoup de gens ignorent que nous commercialisons également des marques A comme Adidas et Puma », explique Vanaudenhove. L’objectif du détaillent est non seulement de fidéliser ses clients existants, mais également d’attirer un nouveau public.

En 2019, Bristol avait enregistré une perte nette de 6,2 millions d’euros. Pour inverser la vapeur, il faudra également réduire les coûts. Pour cela, la chaîne se concentre notamment sur la réduction des loyers. En outre, elle mise activement sur une gestion plus efficace des stocks, afin que les magasins puissent pratiquer moins de remises et que les marges augmentent.

Fermetures de magasins

Un dernier élément concerne bien sûr directement les magasins. L’année dernière, le détaillant a fermé une quarantaine de succursales aux Pays-Bas et en Belgique. « Mais nous en ouvrons aussi d’autres sur de meilleurs emplacements. Nous ne savons pas encore exactement combien de magasins nous visons. Les magasins sont évalués sur une base mensuelle. Mais nous optons résolument pour une forte présence afin d’être facilement accessibles », conclut le PDG.