Avec un « The » assuré devant son nom, The Hawaiian Poké Bowl revendique le leadership de sa marque dans sa niche. La chaîne de restaurants peut compter sur le financement et l’expertise de Green Park Investment Partners pour son expansion aux Pays-Bas. « On ne vend pas de la nourriture, on vous vend des vacances pendant 20 minutes. »
Concept corona-proof
L’ajout de ce petit mot supplémentaire est un rebranding subtil mais significatif : la chaîne ne s’appellera bientôt plus Hawaiian Poké Bowl mais « The » Hawaiian Poké Bowl. Depuis sa création en août 2018, les affaires vont bon train pour la chaîne de restaurants spécialiste du plat d’origine hawaïenne : un bol à base de riz, de légumes et de poisson mariné.
En Belgique, l’entreprise compte désormais 14 succursales, dont dix ont été ouvertes en pleine crise du coronavirus. Avec l’aide de l’investisseur Green Park Investment Partners, l’entreprise passe à la vitesse supérieure. L’objectif : 35 agences en Belgique et 20 aux Pays-Bas au cours des trois prochaines années.
« Notre concept est corona-proof », déclare Mattijs Hermans, PDG et co-fondateur, dans une interview accordée à RetailDetail. « Aujourd’hui, les consommateurs privilégient davantage une alimentation saine. Nous voulons nous positionner comme marque de confiance sur notre marché ; nous développons une marque reconnaissable et chaleureuse qui mise sur l’expérience. Nous optons résolument pour des emplacements triple A, nous investissons dans un intérieur attrayant. En fin de compte, on ne vous vend pas de la nourriture, on vous vend des vacances le temps de vingt minutes. »
Le concept s’adresse à des groupes cibles intéressants et en pleine expansion, comme les végétariens et les végétaliens, mais aussi les musulmans, un groupe parfois oublié par les autres acteurs du fast casual . « Nous sommes une société multiculturelle affirmée. »
Intégration verticale
L’entrepreneur en est convaincu, les poké bowls ne sont pas un effet de mode mais un nouveau segment de marché. « Pour ce qui est du rapport qualité-prix, notre produit fait mieux que les sushis ou les hamburgers gourmets, par exemple. Chez nous, on peut manger pour seulement dix euros et composer son bol selon ses envies. C’est donc un plat que l’on peut manger toutes les semaines. » D’ailleurs, The Hawaiian Poké Bowl est moins cher d’environ deux euros par bol que la plupart de ses concurrents hollandais.
L’entreprise a opté dès le départ pour une organisation atypique : la chaîne de restaurants est une machine bien huilée, à intégration verticale. Les restaurants n’emploient pas de cuisiniers. Tous les ingrédients sont préparés dans une plateforme centrale, à partir de laquelle les succursales sont approvisionnées. Les bols sont ensuite composés sur place. « Nous achetons du saumon entier en Norvège et nous levons les filets qui seront ensuite marinés, découpés et livrés aux restaurants. Nos concombres viennent directement de l’agriculteur. » En plus d’être plus efficace et moins chère, cette méthode de travail garantit des produits plus frais et une qualité constante.
Commandes à emporter
Selon Mattijs Hermans, le comportement de consommation a radicalement changé depuis le coronavirus et les entrepreneurs du secteur horeca doivent s’adapter. Les plateformes de livraison sont devenues une composante importante, mais beaucoup de clients viennent également chercher eux-mêmes leur commande, ce qui est moins cher.
« Dans certains restaurants, les commandes à emporter représentent 60 % du chiffre d’affaires. Nous avons donc développé notre propre plateforme de commande, et c’est une grande réussite. Les clients ne viennent pas seulement chercher un repas qu’ils mangeront chez eux, ils vont souvent retrouver des amis ailleurs : le long des quais de l’Escaut ou dans un parc, par exemple. Et cette tendance va perdurer, je pense. À l’avenir, nous évoluerons peut-être vers un modèle 70 % de plats à consommer sur place ou à emporter et 30 % de livraisons. »
Avantage d’échelle
The Hawaiian Poké Bowl est le fruit du travail de Mattijs Hermans, Albano Gozhina et Ash Shah. C’est la passion pour l’alimentation saine qui a réuni les trois fondateurs, qui se sont lancés sans aucune expérience de la restauration. « Au départ, nous avons été rebutés par les récits dramatiques que l’on entend sur l’horeca belge : impossible de trouver du personnel compétent, impossible d’être rentable sans travailler au noir… Mais notre façon de travailler est axée sur l’excellence opérationnelle, ce qui génère rapidement un avantage d’échelle. »
Avec le soutien de Green Park Investment Partners, The Hawaiian Poké Bowl veut appuyer un peu plus sur l’accélérateur. « En Belgique, il nous a fallu deux à trois ans pour nous faire notre place et optimiser notre concept. Avec l’aide de notre partenaire, nous pouvons sauter ces trois années aux Pays-Bas. » En Belgique, la chaîne vend désormais environ 1,5 million de bols par an dans ses 14 restaurants. L’objectif est de doubler ces chiffres et de passer à 3 millions de bols dans 30 à 35 restaurants. « Nous recherchons de beaux emplacements dans les centres-villes. » Aux Pays-Bas, l’entreprise veut ouvrir 20 restaurants d’ici au 1er janvier 2025.
