La plate-forme d’e-commerce chinoise Shein, particulièrement populaire chez les jeunes, doit faire face à des plaintes de marques de vêtements qui affirment que l’entreprise de mode a enfreint leurs droits de propriété intellectuelle.
Contrefaçon
Fondée en 2008, Shein se concentre sur la génération Z, à qui elle vend en ligne des vêtements tendance et bon marché. Avec beaucoup de succès, d’ailleurs. Le mois dernier, la plate-forme chinoise a ravi à Amazon la première place au classement des applications d’achat les plus téléchargées aux États-Unis. L’entreprise vaudrait aujourd’hui plus de 15 milliards de dollars (12,4 milliards d’euros).
Mais plusieurs marques, grandes et petites, affirment que Shein doit en partie son succès à des violations « délibéré et calculée » des droits des marques. AirWair International, fabriquant des célèbres bottines Dr. Martens, poursuit Shein devant le tribunal pour « intention claire de vendre des contrefaçons », rapporte le Financial Times.
Dans une plainte déposée en Californie, AirWair accuse Shein et son site jumeau Romwe non seulement de fabriquer des contrefaçons directes de ses modèles, mais aussi d’utiliser des photos de véritables Dr. Martens pour attirer les clients sur la plate-forme et de leur vendre des chaussures de contrefaçon. Shein a déjà réfuté ces allégations. Le procès aura lieu cette année.
« Inhérent au modèle d’entreprise »
De petites marques aussi dénoncent les pratiques de la plate-forme chinoise. Sur les réseaux sociaux notamment, les artistes et les designers pointent un doigt accusateur sur Shein. Selon eux, il serait question de vol systématique de propriété intellectuelle.
La popularité de Shein s’explique par le modèle économique unique de l’entreprise : l’analyse des données lui permet de convertir très rapidement les tendances émergentes en produits extrêmement bon marché – parfois en quelques jours seulement. Les articles sont fabriqués par un vaste réseau de vendeurs établis en Chine, mais ne sont vendus qu’au reste du monde.
La vitesse à laquelle Shein opère favoriserait les abus. « C’est récurrent », explique Quinn Jones, cofondatrice du fabricant de boucles d’oreilles Kikay et une des « victimes » de la contrefaçon sur la plate-forme. « C’est à Shein de faire preuve de la diligence nécessaire, car tant qu’ils continueront à gérer leur entreprise de cette manière, ils nuiront aux petites entreprises, à des gens qui tentent de subvenir à leurs besoins. »
En 2018, Shein avait été poursuivie par Levi Strauss pour avoir copié le motif de couture caractéristique que le fabricant américain de jeans applique aux poches arrière de ses jeans. L’affaire a finalement été réglée à l’amiable.
